原创 GuDuo骨朵编辑部 骨朵网络影视

文｜11

抖音达人猫爷五一档一人“扭”遍《猎金游戏》《苍茫的天涯是我的爱》《独一无二》三部电影，抖音爆火的金宣虎wink笑模仿热潮和星奇摇席卷路演现场。演员粉丝送礼物、观众疯狂表白电影，看似一片火热，实则皆为预埋。

观众的真实反馈被网络热梗和满场好评淹没，而热闹显然也换不来真金白银：五一档票房仅7.3亿元，较去年直接腰斩50%以上。

正如导演刘江江所说：“路演时都觉得自己成了，但真实的声音早就被营销部门拦在门外。创作者如果一直留在信息茧房，就丧失了创作的土壤。”

本应是观众和主创面对面交流的空间，如今却只余尴尬的整活和无聊的问题。路演还有存在的必要吗？

路演之乱

路演，对片方和观影团来说，承担了话题营销出圈的功能，核心在于扩大电影的影响力、提升口碑，让观众有兴趣走进电影院。对观众来说则是和主创深入交流的场域，但从目前的反馈来看，如今很大一部分路演都无法达成交流效果。

影迷小那五一档期间参加了《水饺皇后》《苍茫的天涯是我的爱》和《大风杀》三场观影路演活动，“前两部电影的路演现场分别变成了马丽和曾毅粉丝的追星现场，满场都是粉丝大叫‘我爱你’，就连因为全开麦版《死了都要爱》出圈的孙艺洲也被忽视了，整体看下来只有《大风杀》一部观感较好。”

而参加了《人生开门红》和《猎金游戏》路演的小未也没有获得很好的观影体验：“看完电影是想听听主创对主题的理解，但是《猎金游戏》整场看下来像明星见面会，而不是观影团路演。《人生开门红》请了网红互动，一直在搞和电影没有关系的话题，跳抖音上奇怪的舞蹈，作为普通观众来看毫无意义、尴尬至极。”

路演互动千篇一律，却是目前的一个行业趋势。“有些片方会明确要求映后互动更娱乐化。”已经从业多年的某观影团负责人S说道。

在她看来，目前娱乐化路演占大多数，曾经内容为主导的路演对谈已经渐渐消失了：“内容是有门槛的，专业影评人可能需要留意片中的镜头、台词、演技，但是普通观众大多不会关注这些细节，甚至演员在现场讲述自身故事这种浅显的内容都会更出圈一些。”

以前流行的营销方式是观众在影院哭，现在则是艺人手势舞以及其他和电影气场不合的互动，但在某观影团负责人F看来，这也是无奈之举，“无论白猫黑猫，抓得住老鼠就是好猫，只要能让电影出圈，都会去尝试。”

当然，这种千篇一律的路演互动，在观影团自身看来其实也观感不佳。

观影团负责人Z认为，过分娱乐化的路演互动在某种程度上会拉低观众对电影品质的判断，“这样其实对电影作品并不尊重。”在他看来，这样的做法也无法助力电影内容的传播：“让大家喜欢的明星做互动或跳舞，哪怕在小红书和抖音上很火，也是无法转化的，网友们刷到了就满足了，但路演的最终目的本应是让更多观众走进电影院。”

S有时会觉得娱乐化的路演令人尴尬，对接宣发公司时对方会希望邀请coser或网红和主创互动，“但即使网红到场了，主创也可能不互动，彼此没有沟通，纯粹为了上热搜而整活。”显而易见，路演的功能已经失真。

F表示，“当下的路演活动，观众、片方、宣传方和演员其实是完全分割的，彼此都不知道对方真正想要的是什么。”

造成这种分裂的原因之一在于层层施压：“片方压力给到宣发方，宣发为了成绩好看，会找传播热度高的KOL合作。演员在路演现场看到抖音达人猫爷时也是满脸不理解，不知道那是在做什么，因为这些和他们演的角色无关。但猫爷的视频点赞量高达200万，对于宣发公司来说就是亮点。”

片方想要票房好，就需要制造热度；热度压力给到宣发公司，宣发公司无法保证票房，就只能做数据；数据压到观影团，观影团就只能请网红。“现在一般的网红互动问答数据上不去，就只能尬舞，可以说是一步步走到了现在。”

KPI，还是KPI

“片方对观影团只有一个要求，就是上热搜。”

内容向提案现在已经不会递交给片方了，因为“观影团一般是做营销出身，话题度不够的脚本可能在内部就被pass了，提供给片方的已经是充分预埋热搜和话题点的问题了。”

观影团评估话题度的依据是抖音、快手热榜以及微博和小红书的热搜，F表示，“观影团活动后要做战报，包括观众口碑、官方背书、热搜数据等，内容越丰富、数据越好看，路演就越有效。”

S告诉骨朵，观影团邀请达人网红参与互动的原因在于片方要求和宣发安排：“现在最大的要求就是看能请到有多大影响力的KOL，我们会列一个表，汇总小红书、微博、抖音的KOL并统计他们的粉丝量。”

从小红书上观影团公开招募达人的标准来看，目前小红书粉丝量最低要求2k+，抖音则是1w+。电影片方会更倾向于在短视频平台传播的观影团，因为平台站内给予KOL流量扶持，这也是观影团合作达人KOL的原因——KOL自带流量，能够为电影扩大下沉市场的影响力。

而这种无限倾向于热搜、热榜的路演方式，一方面出于传播内容和传播节点的限制。

电影营销公司的宣传W表示：“首先不能剧透，因为有一些电影路演和首映在电影上映前，更多的是拉好奇，比如某某艺人想跟某某艺人再一次合作等不涉及内容又能吸引大家注意力的话题。短视频是将路演切片化传播，观众不一定会认真听主创说了什么。”F则认为，“观众不了解电影的具体故事，所以上映前营销电影内容收效甚微。”

另一方面，时间限制也是一大硬伤，“有时主创团队一天要跑十几个团，留给每个观影团的时间可能只有15分钟，有关电影创作的讨论很难展开。片方对不同渠道的诉求也不一样，商业性观影团的定位是C端，有KPI压力自然优先考虑容易上热搜的话题。现在大家习惯了短视频短平快的节奏，就更容易向短视频流量妥协了。”

W站在宣发的角度看，舆论安全和人身安全也十分重要。

营销话题方面，“比如这两年有关少数人群的作品很多，但这类作品的营销很容易被认为是消费少数群体，从而引发不可控的负面舆论。片方想要热度，但高热度有时不是好事，宣发认为好的东西，客户也可能觉得有危险。”

W表示，也曾碰到过主创想偷偷溜进影院，接受观众反馈的情况，“影院出于秩序和公共安全考虑，最终没有实现他们的愿望。”还有一种情况是观众的危险发言，“比如现场人身攻击演员、CP粉贴脸开大，或是‘我是导演系的学生×××’等消耗时间的发言都很不可控，部分内容一经传播，舆情是很恐怖的。”

内容为王

几位观影团负责人和W都表示，观影团对电影票房的影响其实不多。

“整活式路演在短视频平台火起来，对不太关注和了解某部电影的观众来说可能起到一种提醒作用，比如观众周末想看电影但不知选择哪个，短视频加深的印象会影响他的选择。”

但这其实并不能决定电影的票房，“就拿五一档来说，现在大家的娱乐方式太多了，去电影院看一场电影的时间成本相对较高，而电影又大多没有好内容、好口碑吸引观众。

今年上映的《还有明天》和《初步举证》都没有经历过娱乐化路演，但是依然能够拿到几千万票房，这就是观众用脚投票的结果。今年重映的《幽灵公主》和《情书》等老电影票房甚至会高于部分新片，观众看过太多的诈骗营销和尬吹，已经不再相信宣传了。”

不过，Z也表示，路演风格如何还是和观影团的能力有关，“短视频平台传播的观影团，目标在于快餐化的吸睛出圈，影评人等具备访谈能力的则非常适合沙龙QA模式。如果片子足够优质的话，还是会倾向于更有针对性的路演形式。”

观影团一般提前看过片子，根据影片的内容和宣发方给到的宣传方向做预埋，向片方提交脚本，不同风格的观影团会承担不同类型的片方需求。“具体的路演营销方向也要看电影风格，比如五一档中，《大风杀》就更想要口碑向内容，但对《苍茫的天涯是我的爱》这种喜剧电影来讲，还是娱乐性为主导。”

因此，业内还是有部分路演现场没有网红的喧宾夺主，而是聚焦内容来策划。

F印象深刻的是《年会不能停！》的路演现场，虽然娱乐却恰到好处，“影片本身品质好的基础上，主演大鹏化妆成片中的金角大王，既豁得出去又有梗，对电影的宣传效果也很好。”

影迷小那表示，“《大风杀》的路演是时长较长的对谈形式，没有观众被预埋问题，所有人都可以真实地发表自己对电影的看法，我自己对于电影的疑问也被解答了。”当时场内也有孙宁的粉丝让他比心，但演员因希望专注电影内容婉拒了，“那一刻开始我就觉得这场活动注定有趣。”

“电影宣发也需要多听听观众的真实反应，好就是好，不好就是不好，影迷和主创真正地深入交流其实是很有趣的。比如《好东西》其实没什么营销动作，靠口碑吸引到观众，效果也很好。哪怕这种交流的范围很小，但至少观众的真实反馈可以被听到。”

如果要改变现状，有一种解法是观影团的进一步细化，“比如细分为爱整活的市场化观影团、针对豆瓣忠实影迷群体和影评人的观影团、聚焦女性的观影团、针对大学校园的观影团等等，越细分效果越直接。”F说道。

S则认为应该在拍电影的环节就改善，“电影能回归电影本身，主创还是要尊重观众、尊重市场。现在的市场已经不是找几个明星就能卖十亿的年代了，今年春节档的《射雕英雄传》就是个例子，预售票房最高是没用的，吸引路人盘的还是口碑。”

路演乱象的根源不在网红和观影团，而是市场焦虑带来的压力层层叠加。电影市场的现状一时或许很难改变，但起码先做到把电影还给主创、还给观众，而不是把电影送给热搜、送给热榜。

原标题：《电影路演，虚幻狂欢？》

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