货架上零星摆放着巧克力、麦片和奶粉，全场3.5折的红色标签异常醒目。杭州大悦城的俄罗斯商品馆内，曾经飘香四溢的烘焙区已空空如也，仅剩的一名店员称：“从上个月开始烘焙就不做了。”

不远处，工联CC门店里，“10元两件”的促销牌插在麦片堆中。这些打折标签或成为曾经红极一时的俄罗斯商品馆最后的注脚。

“伪俄货”现形记

去年年底，一股“俄罗斯商品馆”热潮席卷全国。蓝底白字招牌、俄语背景音乐、红白蓝三色装饰，这些充满异域风情的门店在核心商圈遍地开花。

到了今年1月，天眼查专业版数据显示，当时我国有3400余家俄货相关企业。从企业年度注册数量趋势来看，俄货相关企业注册量呈持续增长态势。从2021年至2023年，每年均有显著增幅，截至2024年年底，已新增注册超800家相关企业，同比增长26%，与三年前同期相比增长85%。

彼时，招商经理们描绘着诱人蓝图：“综合毛利率50%，最快3个月回本。”这一承诺吸引大批加盟商涌入，他们支付10万至30万元加盟费，梦想搭上这趟财富快车。短短数月，从哈尔滨到上海，从北京到杭州，带有“熊”“哈拉少”等俄罗斯元素的店铺如雨后春笋般涌现，形成一道突兀的商业景观。

繁荣表象下，暗流涌动，消费者很快发现商品“含俄量”极低。热销的“俄罗斯大列巴”产自黑龙江哈尔滨，执行的是中国生产标准GB/T 209811。

“俄罗斯风味牛筋肠”同样来自哈尔滨生产线，奶粉则由齐齐哈尔工厂代工。更离谱的是，“俄罗斯榴莲糖”“骆驼奶”等品类在俄罗斯根本不存在。

一名俄罗斯游客在探店视频中直呼“从未见过这些商品”。相关话题播放量迅速超过亿次，引发舆论哗然。

今年1月，俄罗斯驻华大使馆发表声明称：“一些商店打着俄罗斯产品的幌子销售假冒产品或非我国生产的产品。”使馆强调，中国境内仅有6家官方认证的“俄罗斯国家馆”。这一声明成为压垮骆驼的最后一根稻草。

商业模式先天不足

除信任危机之外，离谱的定价加速了消费者流失。同类商品线下售价普遍是线上的2—3倍。

一款喀秋莎巧克力线下标价为49元，而电商平台同款仅售25元；部分商品进货价仅3.3元，门店却敢卖15元。消费者郭女士坦言：“感觉自己被割韭菜了。”

门店过度密集也加速了新鲜感的消退。在杭州等城市，一条商业街竟出现4—5家俄罗斯商品馆。同质化竞争让消费者迅速产生审美疲劳。

口味差异成为另一个硬伤。传统俄罗斯食品普遍高糖高盐，不符合中国消费者的饮食习惯，导致复购率趋近于零。一名店员透露：“年初口碑不行了，压的货又多，只能降价亏本销售。”

今年年初，监管部门开始出手，上海对47家门店开展两轮排查，对其中6家涉嫌违法的门店立案调查。

杭州、南京等地市场监管部门要求明确区分“进口区/国产区”，严厉打击虚假宣传、无中文标签等行为。高压之下，部分门店连夜遮盖“俄罗斯”招牌，未到期便主动撤场。

经营数据断崖式下跌。到今年7月，杭州营业门店从10余家减至6家，全国超过44%的俄货相关企业出现异常。

品牌方的重心不在长期经营，而是通过快速招商、收割加盟费和首批货款获利，形成“击鼓传花式崩盘”。中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“俄罗斯商品馆疯狂的扩张更像是为挣快钱的短期狂欢。”

快速招商公司圈钱后留下加盟商独自面对积压库存。北京一名加盟商压货价值达数百万元，最终血本无归。

新零售行业观察人士鲍跃忠总结道：“俄罗斯商品赛道鱼龙混杂、真假难辨，削弱了消费者对其的信任度。”

曾经半个月创造百万元业绩的神话已成追忆。蓝白红三色招牌下，虚假的异域风情终究抵不过消费者觉醒的眼睛。当“支持俄罗斯”的情怀被明码标价，当“进口商品”的包装被撕下产地伪装，这场持续不足一年的商业闹剧终于落下帷幕。

综合自 | 潮新闻、上观新闻、极目新闻、湖北日报