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巴西是蓝海，但绝非坦途。

听筒Tech（ID:tingtongtech）原创

文 | 杨 林

编 | 饶 言

“本地生活”这一高频市场业务，不仅在国内是必争之地，就算放眼全球，于中国互联网大厂来说，都是一件必须要做的事。

过去多年，国内的互联网大厂，在海外市场，很多都进行过本地生活的探索。在今年，这些互联网大厂，都不约而同地将目标锁定到了巴西。

这一节奏在上半年颇为明显。

今年4月，滴滴在巴西，重启了退出两年的外卖业务；5月中旬，美团表示计划在未来几个月内将旗下外卖服务Keeta引入巴西；而快手方面，也高调宣布，用“中国模式”点亮巴西市场。

巴西到底有什么，大厂为什么都要去“抢滩”？于市场而言，这是一个有待充分挖掘的问题。

更重要的是，大厂的接连奔赴，也说明这样一个问题：在贸易环境充满不确定性的当下，如果出海是一定要做的事，那么企业更应该选择一个更谨慎的商业路径及栖息地。

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大厂“赶趟”巴西

国内外卖大战打得火热，没想到，巴西成了第二战场。

滴滴，最早在巴西开发市场。2018年，滴滴以约10亿美元收购巴西本土打车平台99 Taxi，这一举措帮助滴滴快速获得巴西市场份额，同时避免了直接与Uber的正面竞争。

2023年，面对当地外卖巨头的“二选一”等，滴滴不得不暂停外卖业务，专注出行，摩托骑手转为承接送货。

而2025年4月，滴滴出行宣布，“99 Food”将再次以新品牌面孔，重启巴西外卖业务，并计划投入10亿雷亚尔（约12.79亿元人民币）支持外卖事业。

这不是一次简单的复出。

据悉，截至目前，滴滴的巴西业务已积累5000万活跃用户、70万活跃骑手，服务覆盖3300多个城镇。其中，两轮出行订单量突破10亿单。重启后的外卖业务，将结合滴滴既有的出行网络，骑手可同时承接“送人、送货、送餐”任务。

图源：小红书

滴滴继续加码，美团便紧跟而上，在巴西同样进行布局。

5月12日，美团CEO王兴与巴西总统卢拉会面并签署协议，在未来几个月内正式将Keeta引入巴西市场，并将在5年内投入10亿美元支持其发展。

对于进入巴西市场的原因，王兴表示，巴西是一个非常大的市场，潜力巨大。

据披露，根据投资协议，Keeta进入巴西后，将在当地建设全国性即时配送网络。同时，Keeta将为当地合作伙伴提供综合的服务、多样化的营销工具和数字化运营工具，支持当地餐饮商户的业务增长。

据媒体报道，今年4月初，部分沙特Keeta员工就接到调往巴西的通知，并快速办理签证和接受培训等相关工作事宜。近期，雷峰网还表示，美团Keeta总负责人仇广宇也从沙特转到巴西办公。

而快手方面，也在加紧动作。

此前，快手就表示，出于TikTok在美国占据主导地位的原因，快手方面拒绝了优先考虑北美用户扩张战略，重点突破巴西。

5月21日，在中巴商业研讨会上，快手表示，快手已将海外业务重点锁定在东南亚及拉美市场，通过组建本地化团队、支持文化活动、提升弱网环境用户体验等举措，以中国模式点亮巴西市场。

此前，基于快手海外版（Kwai），快手已经在巴西推出电商平台“Kwai Shop”。彼时，官方称这是目前巴西唯一全闭环内容电商平台。Kwai Shop也提供商家自运营和全托管两种模式，覆盖巴西全域27个州。

实际上，在今年大厂集体“赶趟”之前，此前巴西就是一片出海“圣地”。

无论是电商巨头，还是社交与游戏公司，都在积极布局巴西市场。早在2013年，阿里巴巴就通过AliExpress进入巴西，近年来更是投资了本地物流和支付公司，收购巴西金融科技公司。

腾讯方面，腾讯投资的巴西数字银行Nubank，也成为拉美金融科技最大独角兽，市值一度超400亿美元。

目前来看，不少企业在巴西已取得阶段性胜利，但随着越来越多的巨头加入，在细分领域，争夺巴西的持久战，才刚刚开始。

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抢滩本地生活

一个有意思的现象是，不难看出，今年大厂们的出海，开始集中聚焦到“本地生活”。

某种程度上，当外贸环境充满不确定性的当下，电商和社交方面的出海略显“哑火”，红利也逐渐被渗透，在此情况下，中国企业出海，将目标转换成了更能扎根毛细血管的“本地生活”。

这是一场真正意义上的本地市场生意的争夺。

于巴西市场而言，外卖市场形成iFood、美团Keeta、滴滴99Food“三国杀”局面。

作为本地巨头，iFood的市场份额一度接近80%。

公开资料显示， iFood是一家成立于2011年的巴西外卖服务平台，被行业称为“巴西版美团 ”，十分擅长“补贴营销”打法，整合了近7万家餐厅和12万名送餐员，服务遍布巴西500多个城市。

而在与iFood的对峙中，Uber Eats和滴滴都曾遭遇滑铁卢。如何挑战巨头效益，并成功实现生态狙击，都成为中国企业需要面临的问题。

两年后卷土重来，滴滴这次，显然更有“准备”。

尽管99Food曾退出巴西外卖市场，但基于多年的用户基础和运力供给方面，滴滴在巴西市场有很深厚的积累。

滴滴相关负责人也表示，重启巴西外卖业务是滴滴在当地城市服务生态的自然延伸，不是从零开始。不少当地商户希望，滴滴不仅能提供出行和配送服务，也能够提供外卖服务。外卖业务重启后，平台上的骑手既可以送人送货，也可以送餐。

此外，据媒体报道，滴滴正试图依托出行平台用户和骑手，以“出行+外卖+支付”模式构建护城河；而作为差异化的破局点，不同于iFood主攻连锁品牌，滴滴可能聚焦于“中小商户夜间配送”，被戏称为“摩托军团”，去满足更日常化的需求。

在支付层面，滴滴在巴西推出的数字钱包“99Pay”，已支持账单缴纳、话费充值等功能，也有面向商家、消费者的支付服务。

美团方面，则更像一位“新客”。

有不少市场分析指出，美团或将持续通过高频外卖切入的打法，未来延伸至生鲜零售等领域，复制国内“超级应用”路径。而在巴西，美团可能还会以“头部商户补贴+全时段服务”形成错位竞争。

根据美团在沙特的经验，Keeta曾通过前置仓共享配送资源，目前已经在沙特实现“餐饮+零售”闭环，这一模式，在巴西市场的适用性，同样值得期待。

图源：小红书@中东国际展览集团

另外，还有不少市场分析指出，iFood的母公司Prosus，与美团存在股权关联（Prosus持股美团4%），基于资本的特殊性，两者或可能有日后合作的空间。

一方面是滴滴、美团基于商业模式的优势，不断渗透巴西外卖市场；另一方面，巴西本土市场“巨头主导但未垄断”的市场格局，同样给中国企业新的机会。

外卖相关人士琳达就告诉《听筒Tech（ID:tingtongtech）》，目前，iFood虽然占据巴西外卖市场较大的份额，但其服务集中在高收入地区，中小城市覆盖不足，传统订餐方式（如电话、WhatsApp）仍占较大比例，市场远未饱和，为滴滴等后来者提供了差异化竞争的空间。

实际上，此前，巴西的监管机构对iFood进行了反垄断调查，最终市场达成限制的相关协议，如禁止其与规模30家以上的连锁餐厅签订排他性条款。

这些，都为滴滴和美团，争取到了商户突破的空间。

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巴西到底有什么？

必须承认的是，于整个跨境市场而言，出海的战场，发生了一定的转移。

从今年上半年的趋势来看，市场不再热衷充满不确定性的北美，也不再聚焦活力明显不足的欧洲和日韩，而奔向更加开放和充满活力的拉美和中东市场。

在拉美，巴西，理所当然成为第一选。凭借庞大的人口基数、快速增长的互联网经济，以及尚未饱和的竞争环境，巴西市场的基本面，正吸引全球科技企业。

一方面，作为拉美最大经济体，互联网渗透率快速提升，随着4G和5G网络的普及，巴西的数字化经济正在高速增长，为出行、外卖、电商等行业提供了巨大机遇。

另外，巴西人口结构年轻化，人口平均年龄约33岁左右，年轻消费者对移动互联网服务的接受度高。尤其是圣保罗、里约热内卢等城市，对外卖、网约车、移动支付的需求旺盛。

更重要的是，巴西市场还存在市场空白与低效竞争的并存。比欧美成熟市场，巴西的互联网行业仍处于“跑马圈地”阶段，在本地方面的表现也较弱，除了Mercado Libre（美客多）之外，缺乏像亚马逊这样的绝对垄断者。

实际上，与美国、中国等成熟市场相比，巴西的互联网服务尤其是“线上到线下”市场，仍处于发展中期，诸如滴滴和美团这样的企业，有成熟经验可复制。

不过，尽管巴西市场充满机遇，挑战同样巨大。语言与文化差异、支付习惯、物流与税收难题，对巴西而言，这些本地化难题，同样适用。

也即是说，于中国企业而言，巴西是蓝海，但绝非坦途。

不过，在跨境电商从业人士王悦看来，在新一轮本地化的出海思考中，中国大厂应该意识到，能否真正做好出海，取决于能否真正本地化，而非“做吃供应链红利”，也绝非“简单复制中国模式”。

以巴西市场为例，为什么是本地生活如此高调去抢滩？很大程度在于，本地生活既能高度留住用户粘连性、持续撬动流量市场长尾效应，又能一定程度上规避贸易政策的冲击。

在王悦看来，这透露了一个出海趋势：企业开始真正思考，“本地化”才是出海的最优解。

实际上，此前，企业出海也一直在提做“本地化”，但依托中国相对完备的供应链优势，在商品价格、质量、品类和交付能力方面都存在明显的优势，以至于很多企业，赚得更多的是“红利差”，本地化仅停留在“口号”层面。

也就是说，出海，在此前一定程度上更多只是“走出去”，用既有的传统优势去扩大市场容量，所谓的“本地运营”则仅仅浮于表面，企业并没有真正在当地构建完备的供应链体系。以至于，一旦贸易环境产生不确定性，大部分企业，便直接被拍在了沙滩上。

这几乎给所有的出海企业都“上了一课”。

王悦认为，思考如何规避风险，首要的就是建立“本地化”，这也解释了为什么今年，本地生活，这个看起来不太性感的赛道，再次成为企业竞争的焦点。

而在琳达看来，“就外卖而言，这是抢占本地生活的最好切口之一。全方位的深度本地化，及开展政企合作，这些都不止是喊口号，而是下一步高质量出海的关键。”

（文中均为化名。）

（头图和部分配图来自AI。）

参考资料：

1、《另一场外卖大战在巴西一触即发》，来源：新浪。

2、《美团王兴见了巴西总统，要把外卖发展到巴西？》，来源：首席商业评论。

（声明：本文仅作为信息交流，不构成任何投资参考建议。）

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原标题：《巴西到底有什么，大厂都去“抢滩”？》

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