原创 巴九灵 吴晓波频道

“新消费的涌现，推动了酒旅与内容生态、本地生活服务的深度融合，也给了手握流量、技术及跨场景运营能力的互联网巨头们切入和渗透的空间。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

7月18日，随着监管总局的介入，外卖大战似乎将迎来短暂的“停火”。然而，外卖大战的火还是烧向了酒旅，而且烧了整整一个月。

6月中旬，京东3倍薪资挖人组建独立酒旅事业部，用“无捆绑机票”“酒店新客补贴”等服务切入市场。

6月下旬，阿里官宣将饿了么、飞猪并入淘天电商事业群，将本地生活、旅游都整合到一个APP中。

7月中旬，抖音本地生活宣布将投入亿级平台补贴，加速入局在线旅游。

而主打吃喝玩乐的美团，一边与国际酒店巨头打通会员体系，一边推出面向商家和用户的AI工具。

眼见新锐们的攻势凌厉，携程、连锁酒店品牌以及无数的中小商家，无不屏息凝神，以观这个由即时零售“外溢”而来的新战场的局势变化。

这是一块多肥的肉？

新旧商业模式之争

这个市场叫“在线酒旅”，或者OTA，即消费者通过互联网预订酒店或旅游服务。

随着国民经济的水涨船高，经过了20多年的发展，在线酒旅赛道持续保持了高增长。

2024年，全年国内旅客出游总花费5.75万亿，同比增长17%，创历史新高。到了今年一季度，全民出游总花费再增18%，年底各项数据将再创新高。在GDP增速5%左右的目标背景下，增速接近20%文旅作为体验型消费的核心载体，是居民支出结构调整的主要方向。

在这个市场增速下，各大OTA平台也借此迎来了黄金期：携程2024年营收同比增长约20%，净利率增长72%；同程艺龙营收增长约46%，利润增长27%——在许多互联网大厂中，日子过得相当滋润。

当然，这个赛道的竞争格局也已经相对固化。战略同盟携程、同程、去哪儿组成的“携程系”，占据超70%的市场份额；美团以13%领衔第二梯队；飞猪、抖音等合计占11%。

平台上游，它们都背靠“流量大山”：携程系靠百度、腾讯导流；美团用外卖的高频需求带动酒旅的低频需求；抖音则凭借场景化的短视频和直播，种草引流。

平台下游，连接了酒店、机票、火车票、旅游、租车等业务，在一个APP里提供一站式服务。在这个领域，携程是毫无争议的老大哥，市场地位难以撼动。

从左到右：美团、飞猪、携程

例如，携程控股了旅游百事通，参股首旅酒店、华住集团等连锁大牌，并与全球120万家酒店及480家航空公司达成合作。酒店预订，携程的份额超60%，高端市场占有率更突破70%，行业壁垒明显。

完成线上线下的规模化后，“抽佣”成为传统OTA平台的主要盈利模式。

如携程对酒店的佣金率普遍在12%—20%，部分特殊酒店甚至高达30%，远超美团、抖音的8%—10%。你可以把它视为“中介”，没有什么重资产，高毛利率也在情理之中了。像携程的毛利率长期稳定在80%以上，超过奢侈品集团LVHM的67%，直逼茅台的92%。

商业总是存在两套逻辑：当你知道一个行业的“暴利”属性后，意味着肉也分得差不多了；但是任何一个充分竞争行业，总会存在一些隐蔽的痛点，而这些痛点便是后来者的市场空隙。

比如，酒旅供应链因涵盖物流仓储、工程施工、电器设备、布草用品等分散品类，长期存在透明度低、规模化程度低的痛点。部分酒店连锁集团虽尝试自建供应链，却因难度较大而效果有限，传统OTA平台则专注于佣金收入，无意涉足这一领域。

酒店卫浴及水龙头的产品展示

一场新旧商业模式之争也会随之而来。

多方混战，各怀心思

京东的入局便是抓住酒店供应链的痛点。

正如刘强东所言，“京东的所有业务都围绕供应链展开”。依托物流，掌控商品复杂的流通体系，可以解释京东为何能有胆量切入酒旅、即时零售乃至医美等赛道。

京东正式官宣进军酒旅京东正式官宣进军酒旅

往更深层看，京东与线下商家本质上是双向依存的互嵌关系：商家是京东的供应方，而京东的供应链恰恰又是商家降本增效的基础设施，双方“你中有我，我也需要你”。

而京东又可以发挥互联网大厂的跨界优势，庞大的用户基础与成熟的会员体系形成了竞争力，同时避开携程系在高端市场的优势，聚焦二三线城市。

数据显示，京东PLUS会员年均旅游消费频次达2.3次，客单价稳定在1500元左右，正是中高端酒店渴求的高价值客群——相较于传统OTA需投入巨额营销费用获客，京东可直接从现有用户池中精准转化。

除了京东，阿里、美团和抖音也想依托自身生态，在一个App内完成对酒旅的导流。而它们的策略和竞争优势却各不相同。

阿里将饿了么与飞猪整合进电商事业群，核心逻辑是通过高频的电商购物、本地服务场景，带动低频高价的旅游场景，以增强用户粘性。

飞猪的核心竞争力，在于其在出境自由行市场占据44.3%的份额，领先携程系和美团，这为阿里切入高净值旅游赛道提供了支点。

近期调整后，飞猪已接入淘宝首页的“闪购”入口；未来高德的地理位置服务、饿了么的本地生活权益、支付宝的会员体系，将进一步实现流量共享与生态协同。同时，淘宝AI算法对用户画像的深度分析，将持续提升服务精准度与运营效率。

对美团而言，酒旅业务同样是利润贡献的重要板块，利润率一直维持在接近40%的高位，利润规模远超餐饮外卖业务。而美团的核心优势，依然在于拥有最完整的吃喝玩乐生态，覆盖广泛的年轻用户群体，并具备从餐饮、娱乐、闪购到住宿的场景整合能力。

抖音则拥有巨大的流量优势，掌控着直播带货、探店种草场景。眼下，他们正在加大力度扶持连锁品牌官方直播、区域矩阵号及达人探店，并着重以低价作为暑期大战的发力点。

站在携程的视角，“高频带低频”“种草引流”等虽能分食部分份额，但垂直、专业和丰富的产品仍然是坚固的护城河。以履约能力为例，携程高达90%，而导流平台如抖音约是30%。

综上也可以看出，相比于以往，几大平台的较量已不再是纯粹的流量比拼、补贴大战，而是生态之争、模式之争。电商、娱乐、餐饮、酒旅等各种生活服务，一次又一次无边界延伸，各家都在打造一个吃喝玩乐全生态的“木桶”。

OTA的另一端：被迫转型的酒店商家

身处OTA生态另一端的酒店商家，日子却很不好过。

当前酒店供给过剩，增长乏力。尤其是高端酒店，空房率高，价格下跌。不少中高端酒店抱团搞连锁，行业重心不得不从“提房价”转向“拼入住率”。

亲子酒店及其活动场所吸引市民

它们对平台的态度也是日益撕裂——他们既依赖平台流量输血，挽救日渐下滑的入住率，又急于挣脱高佣金的枷锁。

因此，即便京东的0佣金策略颇具吸引力，商家第一时间入驻，却呈现明显分化：中小商家受制于规模、流量等因素，更依赖新入局平台；而大品牌的“去OTA化”的努力从未停歇。

所以OTA平台赛道的“转型”，同样“外溢”到下游传统的酒旅行业。

数据显示，过去一年旅行社日均新增超20家，但行业利润不增反降，平均每家少赚8000元。这意味着入行门槛大幅降低，以前靠牌照和人脉，现在会剪视频、懂文案，就能靠“轻资产”模式接单。

在下沉市场里，抢占县城中心核心地段是成为“本地头部”的关键；争夺客群则聚焦“价格+颜值”的双重优势，谁兼顾性价比与场景吸引力，谁就更能抓住年轻消费者。

他们甚至学起了互联网大厂，通过运营庞大的用户和自建的会员体系“自救”。以华住为例，其拥有超2.6亿会员，私域流量占比达87%。通过严控OTA引流比例、采用分层定价策略，会员订单毛利率较OTA渠道高出8%—10%，既降低了流量成本，又通过会员复购实现收益增长。

当消费习惯剧变与跨界巨头入场同时发生，传统商家只能在时代巨变中被迫转型。行业的洗牌，还远没结束。

结语

随着电商、社交、游戏等互联网赛道增长逐渐见顶，一众业务广泛的“大厂”，增速放缓至个位数。今年上半年，携程在中国互联网公司市值排名中高居第7，反超了百度、快手等企业。

与此同时，酒旅消费正呈现出高频化、碎片化、社交化的特征。越来越多的人热衷一年出行五六次、每次两三天的短途游，且习惯在抖音、小红书等社交平台分享互动；小众景点的热度、下沉市场的潜力，都在自发生长。

如果说外卖大战的确定性在于日益增长的单身人群，那么酒旅的确定性则来自Z世代和银发族的异军突起。

数据显示，61—65岁群体的旅游订单增速高达58%，人均消费高出平均水准30%，偏好四五星高星级酒店；而Z世代单次跨城追星消费可达2500元以上，对体验感的极致追求，催生出冰雪经济、演唱会经济、数字文旅（AR/VR项目）等万亿级新业态。

鸟巢演唱会也促进酒旅行业

这些新消费的涌现，推动了酒旅与内容生态、本地生活服务的深度融合，也给了手握流量、技术及跨场景运营能力的互联网巨头们切入和渗透的空间。

在此背景下，在线酒旅平台大战的白热化，也就不难理解了。

本篇作者 | 袁一音 | 责任编辑 | 徐涛

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG

原标题：《外卖大战不够打了，开打酒店和机票》

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