在商业更新和文旅融合的背景下，市集不仅成为吸引人流的新亮点，更是文商体旅展融合的最佳实践地。市集在文商体旅展融合促消费中起到怎样的作用？如何可持续地做下去？

6月18日至22日，“天天有戏”演艺市集在南京东路商圈的支马路六合路举办。市集同步联动百联股份旗下7大百货公司和多家文旅商品牌，顾客凭票根可享受多重优惠权益。"一张票根”"暑你有戏"联动促消费活动将持续到8月31日。

6月18日、19日、21日，澎湃研究所研究员走访了演艺市集，随机采访了12名消费者，演艺大世界服务中心主任康骐，zào点市主理人吴君悦，一台好戏品牌高级经理张方可，上海社会科学院应用经济研究所研究员、文化创意产业研究室副主任曹祎遐，从多方视角出发，分析演艺市集的亮点和不足之处，并以此作为案例，探讨市集如何更加有效地促消费、可持续运营。

市集是微型展会，逛市集就像小小的旅行

zào点市主理人吴君悦认为：“市集是一个小型的商业聚合，相当于一个小型展会。这次的演艺市集在展现演艺文化的同时，也与商业产生了深度联动。对于消费者来说，逛市集就像一场小小的旅行，吃喝玩乐、获取知识，各种体验都有。”

本次市集活动共设置2个特摊、17个标摊、2个餐饮点位、3个品牌联动装置、一个专属直播间，并搭建多个沉浸式演艺打卡点，提供了从演出、周边的展示销售，到VR体验、NPC互动，以及拍照打卡、社交媒体互动等丰富内容。在5天45小时的市集活动期间，除开幕式和直播活动外，还有72位演员现场参与了61场快闪演出、主题发布、创意工坊、一日店长、惊喜掉落等演艺项目，平均每小时1.35场。

曹祎遐进一步指出，当下很多商业趋于同质化，消费者产生审美疲劳，市集可以注入新鲜血液。“现代市集已不仅仅是买卖场所，而是兼具‘展’的特性，承载的功能很多，组合灵活，业态丰富，参与的主体也十分多元。”

6月18日晚，市集搭建的装置吸引了路过的游客。本文图片均为 戴媛媛 摄

对于商业运营主体来说，市集提供了一个低成本的实验场，具有测试的效用，一些想要推广的产品，可以放在市场上让消费者试用，“市集相当于快闪店，多接触市场总归是好的。”曹祎遐说。

从组织发起的目标来看，市集可分为公益性、市场化、半公益半市场三种类型。“例如社区为老服务市集属于公益市集；为配合商圈零售开展的是市场化的市集；也有一种市集，它既承担了文化宣推的功能，也追求盈利，属于半公益半市场性质。本次的演艺市集应该属于最后一种。”曹祎遐表示。

“天天有戏”演艺市集的主办方是上海演艺大世界服务中心、上海百联集团股份有限公司。康骐介绍，演艺大世界负责协调各种演艺机构，策划市集内容和玩法，百联集团更多担任的是场地搭建、摊位管理以及商业资源的支持。这次合作也提供了一个范例，曹祎遐表示，若要可持续地推动市集发展，需要鼓励多元主体参与。

戏剧走出剧场，走进路人

演艺市集聚焦垂直细分领域，更多吸引的是戏剧受众，属于“兴趣社群市集”。今年22岁的小邬连续5天来演艺市集打卡，她是上海大学的一名在读研究生，学校就在环人广区域，过来很方便。在市集上，她遇到了从杭州过来看戏的曹怡，她们之前在剧场认识，在市集偶遇之后，都感叹“世界太小了”。

6月21日晚，音乐剧演员做一日摊主与观众互动，吸引了很多戏剧爱好者和粉丝。

市集的演艺浓度很高，很多戏迷前来打卡体验。据吴君悦的观察，演艺爱好者占大多数，市集的很多玩法也是专为他们而设计。其他路人和游客的体验如何？

在南京东路商圈直播的几天里，视频主播“帧十八”多次造访演艺市集。对他来说，演艺市集是一次深度体验上海文化的机会，在他的直播间，很多网友表示看见了上海的另一面——“不仅繁华，还很有文化”。

由于没有英文版市集打卡指南，来自土耳其的游客Eren看不懂市集设计的玩法。但在听了一场《辛吉路的画材店》之后，他为音乐剧演员的歌声所折服，考虑要不要把夜生活的选项从酒吧换成剧场。

“很多路人好奇这是什么活动，探头探脑地问，当演出开始，他们的目光立刻被吸引。有一位游客在看了《阿波罗尼亚》《桑塔露琪亚》的联动片段之后，过来问我们‘台上的这组什么时候演’，他想要买他们演的这场。”张方可表示，“有时候就算没有带来即时的消费，如果观众为之感动，在她/他心中留下了印象，也算是有效的路演。”

康骐表示，“文化的价值在于它的感染力，但我们想做的是，如何把它变成产业的带动力。在市集场外，演艺大世界票根化身一把出行金钥匙，以‘演艺+’的模式，联动餐饮住宿、时尚百货、交通出行、智慧支付等多项权益和城市消费的多元场景，为消费者提供一站式解决方案，进一步将文化品牌的内容感染力，升级为产业带动力。此外，通过把戏剧从剧场搬到公共空间，让受众在存量的基础上有所增量，也是本次市集的初衷之一。”张方可也介绍，“一台好戏今年主攻市集，就是希望让戏剧走出剧场，走进路人”。本次市集上密集的音乐剧、相声、脱口秀等现场表演，吸引了大量游客驻足观看。

6月21日晚，现场演出吸引了大量游客驻足观看。

但是，研究员现场观察发现，在没有演出的时间，很多游客经过时念念有词“这里在做什么”，但都没有驻留。67岁本地市民李先生晚饭后遛弯经过演艺市集，路过上海大剧院的摊位，指着瓦格纳冰箱贴问工作人员“这是拿破仑吗？”在工作人员的介绍之下，他表示“回家查查瓦格纳是什么人物”。

“这么看来，演艺市集的确起到了‘社会美育大课堂’的效果。”曹祎遐说。

市集如何可持续

很多商业运营主体把市集当作营销活动来举办。市集和“活动”的区别是什么？

在曹祎遐看来，市集有别于活动的地方在于其对持久影响力的追求，“它不是一次性的，它要留痕。”《城市中国》执行主编崔国也认为，上海许多商业综合体、步行街每个周末几乎都要做市集，将之视作拉动人气的“法宝”，但真正有热度并可持续的市集仍然不多。“许多运营者挖空心思去寻找素材和资源，用新鲜感吸引消费者，这周动漫、下周手作，主题更换频繁，不如长期持续运营一个项目来得有效。”

“上海市集目前最大的问题就是缺乏固定性，没有固定的举办时间，不利于消费习惯、消费规律的养成。”曹祎遐认为，需要打造能代表上海城市形象、有一定体量和影响力的地标性市集，固定下来，形成品牌。“这样也有利于形成兴趣社群，打造私域流量，促进重复消费。”

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