是风口还是假象？

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 陈丹

编辑 | 魏佳

曾被调侃“天天喊破圈、年年是元年”的中文播客，这一次终于迎来破圈时刻。

理想汽车CEO李想在罗永浩视频播客中潸然落泪、鲁豫说要“收养”窦文涛的片段，在社交媒体上实现了病毒式扩散——从微博热搜到朋友圈刷屏，再到短视频平台的二次创作，播客这个“小众自留地”被纳入了大众视野。

9月24日，360公司董事长周鸿祎做客罗永浩的播客节目，与其对谈AI，再次引发讨论。这些名嘴+明星嘉宾的视频播客节目，也让不少人看到了中文播客对标国际头部的可能：美国“播客之王”Joe Rogan的同名节目，访谈对象覆盖特朗普、马斯克等全球顶流，仅在YouTube平台的订阅数就突破2000万，影响力早已超越普通播客节目的范畴。

Joe Rogan节目截图

不只罗永浩和鲁豫，于谦、李诞、杨迪等名嘴纷纷试水，在B站开设专属视频播客栏目，每期播放量都轻松突破百万，节目切片更是散播于互联网的各个角落。

其他互联网巨头也不再满足于旁观，而是直接下场：小红书打造“随时随地视频播客”标签，抖音在精选板块为播客内容开辟流量入口——当大厂们带着庞大的用户基数与流量入场，当明星名嘴带着粉丝与话题度加盟，播客从“音频赛道的小众分支”跃升为“内容领域新宠”，甚至有人视其为“内容行业的下一个风口”。

但热闹之下，亦有隐忧。

“这会不会是一种热闹的假象？”在一期播客节目上，一位主播抛出了自己的疑问。

这份担忧并非空穴来风。当前视频播客的热度，几乎都由“名人效应”支撑——破圈的是名人的眼泪与话题，刷屏的是明星的段子与过往，那些广泛传播的片段，是娱乐化、碎片化的情绪点，与播客原本追求的“深度、陪伴、信息增量”相去甚远。

更关键的是，这场由名人与互联网巨头催生的热度，能持续多久？当名人的新鲜感褪去，巨头的流量扶持转向下一个风口，视频播客是否会昙花一现？而行业里那些中小播客主，那些仍在“为爱发电”的普通创作者，又能否从中分到一杯羹？毕竟现在的热闹，与他们无关；未来的机会，也仍在迷雾之中。

风口下的分裂：“新概念”还是“旧生意”

“要不要做视频播客？”这道选择题，摆在很多播客主面前。有人果断划掉选项，有人却想抓住这个“风口”。

肉松和室友哈拿在小宇宙运营着的播客栏目《置顶废话》，订阅用户刚刚突破1200人，某期节目还上了平台热门榜单，现在正是需要扩大声量的时候。但当她们聊起是否要做视频播客，话题很快转向为“为什么不做”，理由直白又现实——“谁会愿意花时间单纯看两个普通人聊天？”

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小宇宙的头部主播刘飞，运营的两档节目《三五环》和《半拿铁》加起来订阅用户超过80万。很多听友也劝他尝试一下——“不就是架个镜头的事儿？”但刘飞告诉「定焦One」，未来也许会考虑，当前并没有找到合适的形式与方法。

刘飞和肉松的谨慎，都源自于对当下视频播客这一形式的疑虑。

在刘飞看来，视频播客现在就是个“生造的概念”——它的边界模糊到几乎可以囊括所有内容：鲁豫、罗永浩、于谦等名人推出的播客，本质是贴了“播客”标签的访谈或综艺节目；而小Lin说、巫师财经、半佛仙人的作品，虽信息密度高，却无需依赖画面，纯听也能获取完整信息。换句话说，所谓的“视频播客”，不过是给传统视频内容或音频内容套上了一个新壳子，并未形成独特的内容形态。

这种疑虑，进一步延伸到“供给”与“需求”的双重困境。

从供给侧看，对播客主而言，视频化远非“架个镜头”那么简单，机位数量、剪辑逻辑、打光、妆容，每一项都是全新的挑战，制作精良视频的成本远超音频。更关键的是，单枪匹马或小团队作战的他们，要面对的是视频行业专业团队的竞争。若只是将音频内容直接转化为视频，慢节奏、长时间、低画面信息量的“粗糙成品”，在中长视频赛道上没有什么竞争力。

从需求侧看，播客的核心优势，本就是适配“眼睛和手被占据”的场景，例如通勤、健身、做家务时，听众无需分心看画面，就能接收信息。一旦用户有时间看视频，往往会优先选择信息密度更高、视听更刺激的内容，视频播客反而成了末位选项。

用户需求不强烈，制作成本飙升——这是很多播客主“望而却步”的原因。

但行业里也有一群人的态度截然相反。

一位从业5年的广播人在社交媒体直言，声音永远只能是边缘媒体，穿透力和商业价值天然弱势，建议所有播客主“高度重视视频播客”这一转身的机遇。狂喜播客节创始人关雅荻也在一档播客节目中，鼓励大家开放心态。在他看来，视频播客是未来的趋势，而且制作的门槛并没有想象的那么高，“有话要说比技术更重要”。

播客公社创始人老袁对视频播客也持积极态度，他尤其鼓励行业新人尝试，因为他们迫切需要的是被听到、被看到，至于通过什么形式并不重要。在他看来，当前国内视频播客与传统访谈类节目、综艺节目无明显区别，但只要支持“闭屏场景收听”，就具备播客属性。

他指出，当前播客渗透率提升的一个瓶颈就是，对于播客的认知混乱，视频播客尤其容易形成“精英化、明星化”的刻板印象。而美国播客市场的成熟，恰恰在于其认知的统一性——播客就像社交媒体，人人都能做，不限形式、不限平台，也无关名气大小。

有人怕踩坑，有人想抢位，这一波视频播客热度传导到行业一线的从业者，冷热并不均匀。

大厂的野心和困境：内容与算法错位

互联网平台入局播客，核心目标始终是拓展增量，即通过播客内容吸引新用户、壮大创作者生态。但在具体落地中，B站、小红书、抖音等平台基于自身定位，打法各不相同。

从现阶段来看，B站的动作最为激进：暑期投入10亿级冷启动流量，还在北上广杭等城市提供免费录制场地，甚至计划上线视频播客专属AI创作工具。这一系列资源倾斜，看似诚意十足，实则延续了“长视频逻辑”。

老袁指出，B站早期想借视频播客拓展内容生态，现阶段则将重心放在“明星大咖节目”上。对B站而言，这类内容的核心优势在于以低成本撬动高价值资源：无需像剧集、综艺那样投入重版权成本，仅靠“播客”标签就能吸引明星参与，既丰富了内容池，又能借明星流量拉新。

小红书则走社区运营路线，试图将播客纳入自身生态：推出“随时随地视频播客”专属话题，8-9月参与创作的用户可直接获得5万-30万曝光资源；更早前，市场传言原小宇宙COO芒芒（陈临风）、内容总编ouli（欧里）、商业市场负责人小福等核心人员加盟小红书，足见其对播客业务的重视。但这一消息并未得到官方证实。

老袁分析，小红书的核心诉求是“让播客主将其作为第一运营阵地”。此前播客主在小红书多发布播放截图、录制花絮，信息碎片化，通过视频播客，小红书希望将播客内容纳入社区生态，但15-20分钟的内容时长，与小红书用户“碎片化浏览”的习惯、播客的深度陪伴都存在一定矛盾。

相比之下，抖音的尝试更为谨慎，仅在“抖音精选”推出《奇遇记播客》，6月中旬上线至今已更新28期，每期嘉宾均为抖音数百万粉丝级大V。老袁认为，抖音更注重内容产品的商业化效率，而当前播客行业的招商、付费等商业模式尚未成熟，因此当前的动作仅仅是试水，暂不会押宝视频播客。

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尽管平台投入力度不小，但刘飞与老袁均向「定焦One」表示，多数活跃在小宇宙等音频平台的播客主，迁移至B站、小红书的意愿并不强烈。

首先，从用户习惯来看，小宇宙等音频平台已培养起播客用户“闭屏收听”的场景依赖。而B站、小红书均以视频场景或图文场景为主，若用户想听播客，仍会优先选择小宇宙等音频平台，而非在视频平台“看播客”。主播更在意用户聚集的平台，自然也就缺乏迁移动力。

其次，播客的内容逻辑也与平台算法存在错位。刘飞告诉「定焦One」，做播客不太有流量焦虑。在其他平台，内容创作者可能需要不断适应算法规则和用户预期以获得推荐，但做播客只需要给听众提供“非常稳定的预期”，如果创作者“跳来跳去”、每天琢磨如何“算流量”，反而会妨碍长期积累。

老袁补充到，他做播客近10年，流量增长虽然缓慢，但“只涨不跌”，与公众号“担心打开率”、直播“担心用户时长”的焦虑形成鲜明对比。如果单纯依赖平台现有的算法分发，深度内容很难存活。

更关键的是，B站、小红书等平台虽然短期内能带来一定流量，但并没有解决播客商业化的难题。老袁表示，无论是音频平台，还是小红书、B站，中腰部创作者都难以触达平台的商业化资源。只有创作者稳定变现、平台吸引更多创作者入驻、用户获得优质内容——如此健康循环，才能形成一个稳定的市场，否则现有的热度只能是“一波流”。

刘飞则认为，这场热潮跟2017年悟空问答挖知乎大V，5年前西瓜视频挖B站UP主，没有本质区别。

归根究底，播客主的核心需求是“低成本创作+稳定受众+可持续变现”，若平台无法为播客主提供更低的创作成本、更精准的听众、更明确的商业回报，就难以真正吸引播客主迁移。这也是当前视频播客行业热闹表象下的核心问题。

未来，一场漫长的等待

对于跌跌撞撞发展了十几年的播客行业来说，商业化始终是痛点所在。

目前，播客主的商业收入主要来自于广告和用户订阅，但两者目前都难以支撑行业整体发展，即能养活头部，大量的腰部、尾部创作者依旧是为爱发电。

根据Statista统计，去年中国播客广告总收入仅为33亿元，这一数字远远低于短视频平台。老袁告诉「定焦One」，当前播客广告市场完全处于“买方主导”：一方面，定期投放播客的品牌相对固定，多集中在消费电子、生活服务等细分领域，整体市场需求有限；另一方面，广告合作缺乏明确的定价体系——品牌方通常会通过数据监测，筛选出订阅量达标且呈增长态势的节目主动接洽，但最终投放金额、合作形式完全由品牌说了算，播客主几乎没有议价权。

此前，曾有媒体报道，订阅数近50万的某播客品牌，单条口播广告刊例价为38889元，定制单集报价也仅13.3万，2024年3月到11月总收入19万，扣除基本开销，净收入只剩13万。

相较于广告的不稳定，用户订阅被老袁视为更可持续的变现方式。据了解，播客订阅的收费模式主要分两种：单集付费，价格通常在4-10元不等；专题付费，在30-300元之间。但现实是，整个播客行业能依靠订阅收入实现稳定生存的节目很少，老袁预估占比不足5%。

播客商业化之所以陷入困境，核心源于两大症结：一是“内容看不见”导致的效果追踪难题，二是“流量掣肘”引发的用户规模与变现效率瓶颈。

播客作为纯音频内容，天然缺乏视频、图文的可视化优势，这给广告效果追踪带来极大挑战。对广告主而言，投放短视频可通过“完播率、互动率、商品链接点击量”等数据直观评估效果，投放图文可通过“阅读量、转发量、转化漏斗”衡量价值。

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但播客的广告植入多为“口播提及”，用户是否完整听到广告、是否因广告产生消费意愿，甚至是否记住了品牌信息，都无法通过精准数据量化。这种“效果模糊性”，让不少广告主对播客持谨慎投放态度，进一步压缩了行业的广告市场空间。

根据CPA中文播客社区发布的《2025播客营销白皮书》，2025年，中文播客听众规模预计将突破1.5亿人，但和抖音、B站等平台相比，用户规模仍有限。不少从业者将视频播客视为风口的理由之一便在于视频市场的用户人群超过音频市场，覆盖的用户更多，商业机会也更大。还有人将美国的视频播客市场视作未来——单单在YouTube，播客内容每月活跃观众就超过10亿。

这个未来到底会不会到来，每个人的想法并不相同。

在刘飞看来，当前互联网平台做播客，对行业来说是一件好事，因为像小宇宙仍然是小圈子的产品，视频播客内容不断破圈，肯定会让越来越多人知道这个载体和这种内容形态，但至于能培育多少深度内容用户，他比较悲观。

美国用户对“talkshow（脱口秀式对话）”接受度高，转向YouTube播客视频顺理成章；而国内市场，即便像《圆桌派》《十三邀》这类优质对谈节目，也始终属于小众需求，多数观众对慢节奏、重对话的播客内容接受度有限。因此，把播客搬到视频平台，并不意味着用户规模就能扩大、商业化就能突破。“目前播客已有的用户，可能就是当下市场能吸引到的大多数用户。”刘飞的预测有些无奈。

老袁比刘飞更乐观一些，他相信播客商业化时代终会到来。当播客成为人人可参与的社交媒体，行业生态成熟后，商业化自然会水到渠成。在那之前，播客对大多数创作者而言，只能是自我表达的出口，而非赚钱的工具。

“它不是风口，可能也不会有大爆款，哪怕偶尔有一期数据还不错，但除了心理上的安慰外，并不会带来实际的商业回报”——老袁告诉「定焦One」，播客主必须要做好这个心理准备。

肉松还在坚持。

她和室友做一期播客，从确定话题、录制到剪辑，需要一周多的时间。每月更新两期节目对她们来说已经比较吃力。今年之所以能坚持更新，是因为她和室友都在GAP期。随着两人其他工作的增加，未来能否保持现在这个更新节奏，她也没法保证。

最近，肉松留意到小宇宙的开屏广告变多了。她偶尔也会点进一些之前关注，但没有广告和订阅收入的播客，很多人在做一段时间后，渐渐就不更新了。

*题图来源于pexels。