01、“一口价”黄金集体涨价

中国人历来珍视黄金，无论是个人佩戴还是馈赠亲友，黄金都是备受青睐的贵重之选。适逢国庆佳节，许多消费者再度光顾金店，却被店里的价格吓懵了。

在北京工作的刘芳，得知老家闺蜜将于今年国庆节期间结婚，思索一番后，打算送一个金镯子作为礼物，既有面子，又保值。随后，她去家附近的几家黄金品牌店转了一圈，却被店员委婉劝退了。自己的预算是1万~2万元，店员告诉她：“按1000多元的克单价算，只能买10多克，该克重的产品很少，看起来又轻又薄，不太像样子。”

“知道金价贵，但没想到连一个金镯子都买不起了。”刘芳颇感无奈。

比起按克计价的黄金饰品，高端的“一口价”产品更是贵得离谱。

9月28日，《财经天下》走访北京荟聚商场发现，各大黄金品牌为迎接国庆节纷纷开展促销活动。“计克黄金饰品首克优惠150元”“9月1日至30日，指定定价黄金95折”“开业特惠988元/克”各种优惠提示被醒目地摆在门前。不过，走进店内，消费者的购买情景却不如想象中热闹，平均每家店内有两三组顾客，略显空荡，有店员专门站到门口揽客。

▲国庆前的金店略显冷清。图源/《财经天下》

“贵是一大原因，这在很大程度上影响了大家购买黄金的热情”，六福珠宝一位店员坦言。“今年黄金涨价就没停过，尤其是一口价产品，被老铺黄金带火了，很多顾客在问，各品牌也都开始涉足或主推，但一口价产品工艺好，价格也更贵。”她以门口橱窗内展示的一款“小舞裙”系列手镯举例，该商品重19.18克，优惠前31650元，单克相当于1650元，优惠后为26902元，单克也超过1400元。

周大福是“一口价”的老选手，其“传承系列”葫芦项链一直是店内畅销品。在一口价专区内，约6.91克的淬火葫芦黄金吊坠售价13680元，相当于单克1979元，远高于当日1108元的门店足金饰品单克售价。

“这是节前的价格，节后还要涨，预计涨幅在30%左右。不如趁着10月1日前还有克减活动，赶紧下手。”店员称。

商场内刚刚于9月27日开业的潮宏基，在几大品牌内最是热火朝天，每个柜台前都挤满了挑选试戴的消费者。“我们有开业优惠大酬宾，不仅黄金饰品特惠价低至988元/克，而且指定商品有折扣，一件88折，两件8折。”店员张惠称，“相当于打8折了，随便和店内顾客拼一下就能凑够两件”。

在被问到一口价售价情况时，张惠拿出一件经典葫芦项链，重约11克，售价19980元，优惠后15984元，相当于单克1453元。

“再不买就立刻涨价了！”张惠提醒称。据她描述，店里这两天正在忙着换价签，换完后价格涨幅不小，以一款原价约4.1万元的大件一口价八宝罗盘项链为例，涨价后售价超过4.8万元，一下子多了7000元。“9月29日起，就要按新价格售卖了。”

不难看出，对于黄金品牌来讲，涨价已是大势所趋，只是涨幅多少、涨价早晚的区别。《财经天下》此前就了解到，靠“一口价”出圈的老铺黄金，已分别于今年2月、8月进行调价，第一轮涨幅为5%~10%，第二轮涨幅为10%~12%。在8月份的涨价通知中，工作人员还称，“今年2月份以来金价大幅上涨，我们一直没有调价，让利给了顾客”。

▲潮宏基店员在忙着换价签.图源/《财经天下》

02、黄金品牌抓住赚钱机会

“毋庸置疑，一口价产品毛利高，顺势涨价也是因为品牌商想借黄金大涨增强盈利能力。”一位黄金珠宝批发商如是评价。

金价查询网显示，截至9月28日晚上9时左右，国际金价一盎司3761.17美元，较年初涨幅超44%。与之对应的是，国内各大品牌金店的价格也从年初的850元以下，涨至1100元以上，涨幅约30%。

与大众对黄金企业有钱的认知不同，事实上，卖黄金首饰并不是一个很赚钱的生意。

国信证券研报数据显示，按克重计价的黄金饰品毛利率多在10%~20%。一旦金价上涨，黄金企业要以相对较高的价格向上游采购黄金，同时下游消费者购买意愿下降，销售额承压，库存高企，导致企业利润被压缩。因此，市面上常有“金价越涨，金店越亏”的说法。

以按克计价产品为销售主力的梦金园为例，按克计价的金手链、金戒指等产品常年占总销售额的97%以上，公司今年上半年整体毛利率只有不到8%。

一口价黄金饰品则不同，国金证券的数据显示该产品毛利率在30%~40%。在以往，一口价模式是国际高端珠宝采用的定价模式，消费者更看重珠宝的文化内涵、设计工艺、社交符号等品牌价值，更容易接受溢价。但这只是国际高端珠宝的做法，国内黄金品牌则普遍老老实实采取“克重+工费”的定价模式。

▲黄金品牌店内的一口价商品。图源/《财经天下》

然而，近两年，老铺黄金如同一条鲇鱼，搅动着整个黄金消费市场。该品牌专门售卖一口价古法黄金饰品，无论销售额还是利润，以及资本市场的表现都可以用“成功”二字来形容。

今年上半年，受益于黄金的上行周期以及品牌破圈效应，老铺黄金营收同比增长251%至123.54亿元，远超去年全年；净利润同比增长286%至22.68亿元。更令人艳羡的是公司毛利率达38.1%（此前长期维持在40%以上），比行业老大周大福高近10个百分点。

在珠宝从业人士方旗看来，老铺黄金对行业贡献在于，“它让一口价黄金的普及性、大众的接受度大大提升。”有了老铺黄金打样儿，许多原本守旧的黄金品牌们开始调整战略，向老铺黄金模式靠拢，在产品宣传中越来越多地使用“非遗工艺”“东方美学”“古法制作”等字眼。

在效果转化上，周生生今年上半年定价（一口价）黄金饰品的销售额占比增加5%~34%；潮宏基以一口价为主的时尚珠宝首饰营收占比48.53%，高于传统黄金首饰。

行业老大周大福受益于“一口价”策略，业绩优化最为明显。公司披露称，在2024财年以前，受到行业普遍定价转为克重的影响，公司的一口价占比持续下滑，五年间从11%下降至5%。2025财年开始，公司调整策略，重视一口价产品的推广，产品力和占比出现快速提升。

公司于今年6月发布的截至2025年3月31日年度报告显示，受黄金价格高企等因素影响，珠宝销售受到波及，导致公司2025财年营业额下跌17.5%至896.56亿港元。其中，计价黄金产品营业额下跌29.4%。

然而，周大福着重提到，公司定价黄金产品，也即一口价产品的营业额在2025财年大幅上升105.5%，公司两个一口价品牌——传福系列（2024年4月推出）和故宫系列（2024年8月推出）销售额均达到约40亿港元，超出年度目标。

与此同时，定价产品营业额占比为29%，高于去年同期的19%，推动2025财年的毛利率上升550个基点至29.5%。

在此情况下，周大福国庆节后再涨价的行为，也就不难理解了。

▲周大福2025财年年报截图

03、一口价虽香，但不要贪杯

一口价黄金也让消费者尝到了甜头。

有网友2019年入手了几款老铺黄金产品，包括黄金手链、吊坠等，其在社交媒体上炫耀，按目前售价，自己收益最少的一款黄金手链都有8000多元，当时购买价格只有16800元。

按此计算，这条黄金手链的年化收益率接近8%，远高于主流银行存款和国债利率。“谁说买一口价黄金的人是大冤种？”该网友真诚发问。

在上述潮宏基店员张惠看来，当下购买一口价商品不失为一种优选。她手拿单价1453元的葫芦项链介绍称，“这个价格很划算了。很多按克计费的商品，加上工费也差不多这个价。而且一口价工艺精美，和普通黄金饰品外观上拉开较大差距。”

“从某种程度上来讲，一口价产品在帮助黄金珠宝品牌商提高毛利的同时，还能为消费者提供更高的保值可能性。”方旗表示。同时他提到，企业敢推一口价，也是看准了黄金消费正在向悦己价值方向转变的趋势。

一些行业数据和黄金企业的业绩描述，佐证了方旗的说法。

世界黄金协会数据显示，2024年中国18岁至34岁的消费者贡献了超过三分之一的金饰零售额，已逐步成为核心消费群体。随着年轻消费群体增加，该群体在产品提供足够的设计美感和情绪价值的前提下，也具备接受比克重方式更高溢价的意愿。

潮宏基在2025年半年报中写道，其品牌主力消费人群中，80后、90后及00后占比高达85%，其中，95后和00后新生代用户占比提升明显。年轻消费者日益增长的购买力正在重塑时尚珠宝市场，尤其是黄金串珠手链领域。买珠宝不为保值，为发朋友圈有晒点、日常穿搭有亮点，本质是用情绪价值替代克重价值。

为了满足年轻群体的需求，潮宏基相继推出非遗花丝、故宫文化样式的一口价时尚珠宝产品。2025年上半年，时尚珠宝毛利率高达27.43%，远超传统黄金的12.78%。

“需要注意的是，一口价虽香，但也不要贪杯。”方旗称，企业采取一口价定价方式后，产品的质感、设计美学必须跟上，否则容易引起消费者反感，因为消费者为“款式”和“工艺”支付的高昂溢价需要物有所值。

从企业的利润角度看，虽然一口价商品毛利高，但也存在财务风险。按克计价的黄金库存价值与市场金价挂钩，金价上涨，库存价值自动上升；即使金价下跌，减值幅度也相对有限。但一口价黄金的本质是将“黄金原材料”的属性弱化，将“工艺品/饰品”的属性强化。当产品滞销时，其可变现价值将急剧下跌，进而导致资产减值和利润损失。

“这种滞销不是没有可能。”方旗坦言，时尚潮流变化极快，消费者的口味不会一成不变。而且在消费者更注重性价比的当下，“一口价”产品或会成为很多人首要削减的对象。“企业需要在产品组合、产品研发投入和产出、库存量等方面做好平衡。”

（文中刘芳、张惠、方旗为化名）

（作者 | 陈大壮，编辑 | 陈大壮，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）