原创 李程程 钛媒体

▎芭比从美国的黄金时代中逐渐消隐，来自中国的LABUBU掉落至时代情绪窗口。一代人拽在手心里的玩具的更替，也是全球供应链的重塑与文化话语权的洗牌。

作者｜李程程

编辑｜李玉鹏

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当所有人都在今年不约而同地追问，为什么是LABUBU的时候，笔者尝试从手头繁杂的工作中脱离，从已经日渐模糊的记忆里寻找答案。是呀，到底是为什么？而最开始我们一定要拽着大人们去商场买一个（或者好几个）的那个玩偶，又是什么？

随后，社交平台上一条又一条关于LABUBU的消息密集涌现，不断牵扯着所有的眼光。而当这个月初，初代藏品级LABUBU在永乐春季拍卖会上最终以108万元价格成交之后，它彻底引爆所有人的惊叹。

事实上，一个IP的爆红、出圈，正如一个实力在线的艺人突然跻身一线顶流明星那样，或多或少都有点看“命”的成分。

事后如果归因LABUBU走红的因素，似乎是所有人都知道的、成功运营一个IP标准答案：全球明星的带动效应，线上社交平台的精准运营，搪胶毛绒的品类火热的市场趋势，盲盒机制、预售机制等娴熟的营销手法，以及，泡泡玛特官方不怎么乐意提及的，二次市场一次又一次刺激人们神经的，不断暴涨暴跌的卖价。

但如果将视角拉远一点，还有一些出人意料的突发事件，似乎告诉我们，这家公司的发展，也没有那么顺畅。

比如说，今年，先是英国伦敦门店顾客为争夺LABUBU大打出手，进而泡泡玛特宣布全英暂停销售LABUBU。在公共场合为一个小玩偶引发肢体冲突，在追求体面、礼貌、克制文化的英格兰十分少见。

而后，在本周，韩国市场也宣布暂停了LABUBU线下销售。要知道，韩国市场之于泡泡玛特的重要意义——这是泡泡玛特走向海外的第一个落脚点，泡泡玛特的国际业务总裁文德一也来自韩国。

事实上，今年全球玩具市场面临着不少动荡。4月，中美关税战最剑拔弩张的时刻，美国总统特朗普在接受美媒采访时说，“也许孩子们只能拥有两个玩偶，而不是三十个。也许这两个玩偶的价格会比平常多几美元。”

此番言论，成为了当时的新闻头条。这让玩偶成为了中美贸易战的一个意想不到的焦点。或许今年圣诞节，美国的小女孩们，到手的玩偶又要少那么几样了。

但美国的小女孩们，以及，掏钱的家长们还在意吗？

在TikTok、Instagram和YouTube Shorts上，不少年轻一代都晒出了LABUBU，引来无数羡慕的“一键三连”。而在一些玩具潮流店中，那个象征“美国梦”与“完美女性”的芭比娃娃，正悄悄退居角落。

这是2025年正在发生的，一个耐人寻味的现象：那个一个诞生于1959年美国加州的女性主义图腾，要被一个诞生于中国IP品牌POP MART的怪趣角色替代了。

芭比的困境：

一个“完美偶像”的崩塌

事实上，到目前为止，对于大多数女生，最具代表性的，且拥有时代和文化象征意义的玩偶，非芭比娃娃（Barbie）莫属。

芭比最初由美国女商人露丝·汉德勒（RuthHandler）设计。有意思的是，其最初的灵感也如同LABUBU一样来自欧洲，原型是汉德勒在欧洲购买的德国“Bild Lilli”娃娃，Bild Lilli当时是德国讽刺漫画中的流行人物。

汉德勒重新设计了芭比娃娃，并以她的女儿芭芭拉（Barbara）昵称的命名。1959年3月9日，美国玩具巨头美泰（Mattel）将其生产的芭比娃娃在纽约举行的美国国际玩具博览会上首次亮相，售价为3美元。（2006年，一个1965年产的芭比娃娃以17000美元的拍卖价创下了世界纪录）

1959年，世界上第一个芭比娃娃，有金发和棕发两种发色

芭比诞生于一个充满自信的美国，消费主义初成气候，冷战正悄然开启，“美国梦”还是一种社会信仰。

上市第一年，芭比的销售量就突破了35万个。很大程度上，是因为芭比打破了当时流行传统的“妈妈娃娃”套路，以一个独立女性的形象出现，带着极其强势的“美式价值观”基因：一头浓密的金发，极致标准身材，拥有梦想职业，以及，自由消费的权利。

设计师为芭比设定的生活，更成为了美国女性理想的生活模型：眼花缭乱的豪宅、汽车与衣橱，有贴心的宠物的陪伴，还有一个无比帅气的男朋友Ken……芭比简直成为了美国中产阶级的对女儿成长培养的标准答案。

随着全球社会和经济结构的变化，二十世纪后期，芭比也经历数次转型，从家庭主妇到太空宇航员，从护士到总统候选人，每一次转变，都对应着美国社会对女性角色的新定义与理解，汇聚了当时对未来女性角色的想象。当时的女孩们真的相信，长大后，真的能够成为任何她们想成为的人。

“你可以成为任何人”一直是芭比的宣传口径

图片来源：美泰官网

然而，进入新时期之后，裂缝渐渐显现。

毕竟，现实告诉大家的是，这些批量生产的“完美女孩”，不切实际的身材比例，持续引发青少年的身材焦虑。尽管后来，美泰上线了各种肤色、体型的芭比，但这一刻意迎合全球市场消费者的意图，始终掩不住其“白人中心视角”，反而招致更多反感。而那套“完美偶像，未来可控”的叙事体系，更让无数人感到厌烦。

芭比成了一个“旧世界”的、过时的符号。

而美泰公司也在不断尝试，用年轻人的语言，挽救芭比这一拳头IP。2023年，由美泰公司IP授权、1983年出生的女性导演格蕾塔·葛韦格（Greta Gerwig）执导的电影《芭比》（Barbie）上映，最终以14.4亿美元的票房，一举夺得了当年全球电影票房市场的冠军。

电影《芭比》美版官方海报

这个出人意料的票房成绩，让人们以为60多岁的“芭比”并未老去。然而，电影《芭比》是以解构、讽刺和反思芭比文化为基调，成为一场关于父权、女性觉醒与自我定义的集体对话。

这无疑是暴露出了一个尴尬的现实：属于芭比的黄金年代已经逝去，如今，芭比只是美式文化自省的一面镜子，而不再能主导当代女性的叙事体系。

电影《芭比》的火爆，仿佛是一次芭比黄金年代的回光返照。电影上线后第二年，芭比娃娃的销售额再次暴跌。

芭比不仅是一部美国女性身份变迁史，这60多年以来，作为全球时尚玩偶产业的重要组成部分，芭比娃娃的制造链条演变，也是全球化分工的一个缩影。

芭比娃娃诞生的年份是1950年代，而当时占全球玩具出口量第一的是日本。1970年代开始，全球玩具制造开始转移至中国香港地区。

改革开放后，中国内地深圳、东莞等地承接了港商的制造需求，大大小小的玩具厂如雨后春笋般涌现。凭借低廉的劳动力成本和技艺精湛的工匠，深圳东莞一带，成为了全球最大的玩具制造产业带。

80年代后，伴随着全球化浪潮，美国制造业开始大规模外包，芭比的身体也开始“全球旅行”。

这是一个高度全球化、分工精细的产业网络：

1）芭比娃娃的设计来自美国加州总部；

2）核心制造材料，比如，特种化纤（头发）、PVC塑料（身体）、ABS工程塑料（关节）等，依赖中国、日本等地供应商；

3）制造组装环节集中在中国（广东东莞）和东南亚（印尼、马来西亚）；

4）最后再由美泰在全球零售渠道销售。

支撑芭比生产的，这个当初由全球顶级巨头制造转移的珠三角产业带里，现在，既有庞大的生产玩偶塑料身体的机械设备，以及成熟的工程技术，也有大量的、训练有素的制造工人，他们负责为一个个玩偶们穿衣、缝制头发，以及涂抹面部油彩等，甚至连最小的配件，比如，芭比娃娃的超迷你小梳子定制需求，都可以很快找到能够承接需求的工厂。

普全球市场财智（S&P Global Market Intelligence）的海运数据显示，美国约90%的进口玩偶来自中国，这一数字在过去十年中一直保持稳定。其中，芭比有很大一部分是由中国制造的。

“反完美主义”逆袭：

LABUBU与时代共振

在全球化风头正盛的时期，芭比不只是美国“白女”的梦想，也是全球女孩追逐主流价值认同的符号。

而从设计语言来看，LABUBU简直就是站在了芭比娃娃的对立面——龇牙咧嘴，毛发蓬乱，身材圆润，眼神狡黠。

LABUBU是中国香港艺术家、泡泡玛特签约艺术家龙家升（Kasing Lung）创作的北欧森林精灵形象，是其笔下THE MONSTERS精灵天团的成员。

图片来源：微博@龍家昇

自2015年成为独立的IP，在未爆红出圈之前，LABUBU就已经引起了潮流圈的关注。这是后Z世代对“非标准美”和“反叛可爱”的偏爱的投射。2018年，LABUBU被泡泡玛特推向了大众市场，凭借“似笑非笑、似呆非呆”的表情走红。

2023年9月，位于北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园（POP LAND）开园，LABUBU成为了乐园的一线“顶流”，吸引了大量粉丝前来打卡和合影。

在全球的引爆点，则离不开女明星在社交媒体上的带动。

去年4月，被泰国明星、韩国女团BlackPink成员Lisa在Instagram上晒出LABUBU马卡龙端盒自拍，并多次将其挂在爱马仕包上出镜，直接点燃泰国及东南亚市场狂热。

今年2月，欧美顶流蕾哈娜（Rihanna）在洛杉矶机场被拍到包上挂起了LABUBU挂件，推动LABUBU突破亚洲标签，成为欧美街头潮流符号。

而从实际销量上来看，LABUBU也已经成为最卖座的产品之一。

泡泡玛特的财务数据显示，2024年全年，LABUBU所属的THE MONSTERS系列营收达到30.4亿元人民币，同比增长726.6%，成为泡泡玛特增长最快的IP，也位居泡泡玛特四大IP（THEMONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY）之首。

在毛绒玩具品类中，LABUBU搪胶毛绒系列成为年度爆款（是现在打架也买不到的那个品类，国内各大渠道已经售罄）。毛绒玩具品类是泡泡玛特的年度爆品，收入28.3亿元，同比增长1289%，占比21.7%，成为泡泡玛特第二大品类。

泡泡玛特于今年推出的，令全球买家疯狂着迷的LABUBU三代“前方高能”系列，图片来源：泡泡玛特官网

泡泡玛特没有给出LABUBU走红的解释。但其实大家或多或少都有感知，LABUBU是当代青少年深层心理在现实世界里的投射。

在玩偶的世界里，那些大批量生产的“完美”，已经让人审美疲劳。而现实世界里，关于“完美”的标准，就像是学生时代不断挑战的考试分数线，以及，毕业后职场“内卷”之下一个个无法实现的KPI。

这种不可实现的“完美”，令人厌倦、反感。大家不再崇拜“金发”芭比，转头集体为有瑕疵、有点怪、有情绪的LABUBU投票。

主动拥抱一种边缘的小众趣味，是一种对人本、对个性化的尊重表达。而搪胶毛绒（毛绒材质有安抚情绪的功效）玩具品类在全球爆红，还有大家经历了社会情绪集体创伤之后，对“情绪价值”的渴望与追逐：LABUBU它虽“丑”却暖，它是治愈型“情绪伙伴”。

是全球供应链的一次“失控”吗？

从文化商品制造商来看，泡泡玛特已经突破了传统的玩具厂商的框架，并且，形成了一套完整的文化产品闭环。

泡泡玛特与艺术家捆绑，掌握核心IP设计，控制柔性制造，在东莞有自动化工厂，主导了分销网络（全球直营门店+盲盒售卖机+全球电商渠道），它甚至还参与了社群营销。

泡泡玛特的创始人、董事长兼CEO王宁，也不符合一个典型的完美的企业家画像。

一个广为流传的段子（虽然被传滥了，但在这依旧值得一提）是，以前投资人对王宁的评价是，学历平平，没有正经上过班，说话平静、无感染力，团队里也没有精英；上市后，投资人都说，王宁性格沉稳，话不多，喜怒不形于色，拥有消费行业创业者的优良品格。

去年10月，泡泡玛特官方出了一本书，《因为独特》。这本书是由商业媒体人李翔，自2023年8月起，四次对泡泡玛特创始人王宁的访谈对话实录整理而成。这本书讲述了泡泡玛特公司从杂货铺到IP世界的经历，以及王宁对潮玩、娱乐和商业的理解。

一言以蔽之，也正如王宁形容的那样，泡泡玛特成功的本源，是因为紧紧抓住了两件武器：中国市场和中国制造。

事实上，王宁并不是一个痴迷于潮玩或者潮流艺术的人。甚至，可以从POP MART的名字，若对照翻译过来，其名字也是相当朴素——潮流超市，也可以看出。

早年，泡泡玛特由于诞生学校周边的“格子铺”，因而，什么吸引年轻人潮流小玩意，王宁就卖什么，挂件、摆件、帽子、围巾、首饰、手机壳、数据线等不一而足。当王宁毕业了，尝试将这一模式复制到北京的时候，思路也是如此。

泡泡玛特决定自行孵化IP，也是一次不得已而为之事情。早年，泡泡玛特代理了日本超人气娃娃Sonny Angel，后者占据其销售额30%的品类，是当时门店的核心支柱。

而当王宁尝试将门店扩张，而在上海开店的时候，早年的授权模式便成了掣肘，品牌方出于保护区域玩家，不同意跨区售卖。于是，在一次在社交媒体上询问粉丝对潮玩的偏好的时候，Molly占据了较高的投票。他便前往香港与Molly设计师王信明（Kenny Wong）签约。王信明在香港潮流艺术圈颇具影响力，王宁就以他为中心扩圈，才有了后面关于LABUBU的故事。

早年，引进日本IP做代理，让王宁尝到了潮玩商业化的甜头，这是文化产品全球化的一角。Molly的签约与生产，才使得这个产业链在泡泡玛特这里形成了闭环。

“出生”于2006年的Molly，是泡泡玛特另一个核心IP，图片来源：小红书@泡泡玛特 POP MART

小众艺术与大众商业，从来都很难找到平衡点。极具才华与个性的艺术家，与“穷困潦倒”的标签，仿佛是一种“标配”。但是，在香港这个中西文明交汇点，商业文明相对发达的区域成长起来的艺术家们，似乎天生就具备敏锐的商业嗅觉，也乐意接受王宁的计划和理想。

更为关键的是，东莞、深圳等地，已经是全球最大的玩具制造基地。香港虽然潮流艺术发达，也有一定的消费市场，但由于本身玩具开模，是一项高成本也有风险的事情，所以并没有形成足够大的产业链。

签下了香港艺术家后，王宁利用当地完整的产业链的优势，刚开始选择了一万元左右的铜模，而非大公司通用的，一两百万元起步钢模，并第一时间在中国内地更丰厚的市场里试水，再与工厂快速反应，由此，瞬间就点燃了全国潮玩的盲盒热潮。

事实上，在今年，外界对泡泡玛特借由LABUBU在海外市场出圈感到意外，而实际上，如果从文德一加入公司的时间（2018年8月）算起，泡泡玛特全球化之路，已经走了快7年的时间，几乎占据这家公司成立（2010年）近一半发展进程。

从新三板退出再在2020年登陆港股，全球化战略就已经是王宁的必答题。

这不仅是有利于将泡泡玛特塑造成一个“国际品牌”的形象，以此撬动更多全球品牌的授权（已经与哈利·波特、海贼王等国际知名IP开启短期授权合作），同时，他还认为，借助香港资本市场的渠道，可以更好地签约、激励国际顶级艺术家。

但与上一代全球顶级玩具公司不同的是，泡泡玛特不止关注供应链和销售渠道，它还抓住了互联网社区平台的红利，尤其是带有国内互联网公司的出海的早期红利。

在小红书和TikTok上，LABUBU的改娃教程和“二创”内容，在圈层内形成了现象级传播；而今年以来，TikTok上（LABUBU开箱）话题播放量超过了10亿次，凭一己之力撑起了POP MART小店的销售额。

泡泡玛特还将本土流行的私域流量池运营手法“复制”到海外市场。在东南亚等地，泡泡玛特引导粉丝建立了Facebook粉丝群，形成了基于共同兴趣的线上社交社区。

这些接地气的推广玩法，是美式“高大上”跨国大企业看不懂，看不上，也无法亲力亲为做到的，而“二创”更是会令这些讲究知识产权、动辄用法务维权的大公司们尴尬不已。

但就是这些“结硬寨”与“打呆仗”的做法，使得LABUBU让粉丝之间，形成了一种紧密的情感连接，这种“UGC革命”，官方与粉丝的不断互动、共创，形成了一个跨越地域的情感共同体，使IP价值得到指数级放大。

谁来定义玩偶

谁就定义未来世界

陪伴数代人成长的芭比娃娃，市场份额持续缩减，来自中国的潮玩LABUBU，以独特的怪异美学迅速走红。

当这两个文化消费符号，在2025年集中在了同一代人身上的时候，当这一代人逐渐成为社会中坚力量用钱投票的现实，或许就是在提醒我们：时代潮流的风向，不再是由某一方单独定义、把控，而是由全球年轻人借由互联网突破地域限制，以一种社交共创的表达在重塑。

这种更替，某种意义上，是全球年轻一代对传统西方话语权的重新审视。

LABUBU是后现代的，情绪化的，多元又无厘头的，是一种亦正亦邪的复杂美学。LABUBU的尖牙和歪嘴笑，像极了当代年轻人一种自我映射——表面叛逆，内心柔软；不完美，却真实可爱。它不仅在朝阳公园里与每一个游客互动，还接受抖音和小红书，TikTok和Instagram与粉丝“二创”。

而芭比则是典型的美式强势文化输出的标准框架，每一个产品都传达的现代性、理性、秩序与标准的信号。芭比似乎也总想赶上年轻人潮流，上线各类“政治正确”的品类，然而，其背后的母公司美泰，却对时下年轻一代的消费变化无动于衷。

这背后是全球玩具品牌的一次重构。

芭比的母公司美泰，近年来裁员、缩减业务消息频出，而其拳头产品芭比娃娃的销量，也已经进入瓶颈。今年4月，美泰宣布将上调美国市场部分玩具售价，以抵消关税政策导致的成本上升影响。此外，受贸易环境变化影响，公司同时暂缓公布2025年度财务指引，以应对当前经营环境的不确定性。

而泡泡玛特全球扩张的野心已经显现。同样是今年4月，泡泡玛特启动五年来最大规模的组织架构调整，在大中华区、美洲区、亚太区、欧洲区设置区域总部，赋予区域总部更多决策权与资源调配权，使公司能够更灵活地应对全球市场的多元化挑战。

为服务海外市场，优化全球关税成本，支撑全球销售，2024年1月，泡泡玛特的越南工厂已经开始投产，目前已经占到了公司总产能的约10%。2024年，在泡泡玛特的全年营收中，海外及港澳台业务营收50.7亿元，同比增长375.2％，在总收入中，占比近四成。

尽管LABUBU的销售表现一骑绝尘，而资本市场疯狂为泡泡玛特添砖加瓦（2025年至今股价涨幅也已经超过了205%），但也需要看到的是，它毕竟还只是一家15岁的公司，就整体实力而言，还难以与美国迪士尼（1923年）、丹麦乐高（1932年）、日本万代（1961年）等全球一线玩具巨头掰手腕。

但这并不妨碍我们将目光更多转向这家公司，因为其情绪营销能力与文化柔性输出，正成为中国企业一种新的竞争优势的利器，在当前这个关键节点，尤其具有代表意义。

这背后展现的一种结构性趋势——中国已经不能只用“制造工厂”“世界工厂”等刻板印象来定义，这里具有完备的产业集群，是全球规模第二大的单一消费市场，是全球文化创造和消费主义浪潮中，一股不可忽视的力量。

在全球化遭遇一定程度的逆风，全球商品制造供应链重塑之际，谁能定义下一代孩子的审美与想象力，谁就掌握了未来文化世界的入场门票。而未来的文化消费，不再依赖国家实力，而需要品牌紧密与社会情绪微妙联动。

当芭比从黄金时代中隐退，LABUBU怪趣、反叛、不完美，带着一种自我解构的意味出现，当大家看到这个皱着眉头，露出獠牙，瞪大眼睛带笑的表情的时候，就像是一次集体对小时候的完美镜像的笑中带泪的告别，也意味着那个属于那个旧时代特征的大门正在缓缓关闭。

（本文首发于钛媒体APP）

原标题：《从芭比到LABUBU：谁的娃娃，谁的未来？》

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