“双11”大促来临之际，茅台、五粮液等多家白酒企业“喊话”消费者，要选择正规渠道购酒。

近日，宜宾五粮液股份有限公司（五粮液，000858.SZ）在五粮液集团官网发布《致五粮液消费者的告知书（四）》（下称“告知书”）。这是自2024年11月以来，五粮液第四次发布致消费者告知书，同时，五粮液还公布了最新电商销售授权渠道。在去年的“双11”，以及今年的“618”促销期间，五粮液也发布了类似告知书。

而不同于前三次，此次五粮液直接点名46家非官方授权店铺，涉及六大平台，其中抖音有17家、京东4家、快手9家、美团3家、拼多多8家、天猫淘宝5家。具体来看，包括抖音超市、名优白酒京东严选旗舰店、美团名酒行、歪马送酒、1919 酒类直供、天猫淘宝百亿补贴官方频道等。根据声明，五粮液电商销售授权渠道包括在多个电商平台的官方自营店铺，以及京东、天猫、抖音、快手等多个平台店铺。

不仅是五粮液，茅台日前也发布了消费提示，同时公示了贵州茅台酒线上和线下销售渠道。

那么，“双11”来临之际，头部酒企集中规范销售渠道，这一举动该如何看待？

酒类分析师蔡学飞对记者表示，在目前行业整体承压情况下，头部酒企在“双11”前集体规范渠道，是其面对当前市场疲软、线上价格混乱以及假货频出等挑战，为维护品牌价值、稳定价盘所采取的一次主动且必要的防御性举措。

记者对比多个电商平台上的零售价发现，当前部分电商平台上规格为53度/500ml的飞天茅台补贴价已低至1650元/瓶，规格为52度/500ml的五粮液第八代普五补贴价低至769元/瓶。

茅台、五粮液等多家酒企集中“喊话”消费者

“双11”多家酒企已行动，主动公示正规销售渠道。

10月14日，贵州茅台酒销售有限公司在官微发布“温馨提示”称，临近年底，为保障广大消费者合法权益，公司温馨提示广大消费者，认准并选择官方、正规渠道购买贵州茅台酒。同时公布的还有贵州茅台酒线上和线下销售渠道。其中线上渠道中，i茅台APP为官方渠道。第三方渠道包含天猫、京东、苏宁易购、酒仙网、1919吃喝、真快乐（国美）、酒便利、小米有品、网易严选、也买酒、优选特惠商城等合作平台的自营渠道。

五粮液方面，自去年11月以来，公司已多次“打假”电商平台百亿补贴，公布打假数据，并提示消费者通过五粮液官方公布的销售渠道购买产品。此次，五粮液直接公示46家非官方授权店铺名单，“打假”行动再次升级。

在“618”期间发布的《致五粮液消费者的告知书（三）》中，五粮液表示，经核查，有部分不法商家在传统电商平台打着“百亿补贴、折扣促销”，直播电商平台打着“限量秒杀、今日闪购”，即时零售平台打着“限时折扣”的旗号销售假冒五粮液产品。五粮液公布的数据显示，今年1-5月，公司累计为电商平台消费者提供1610瓶五粮液产品的免费鉴定服务，经鉴定，其中假冒产品268瓶，占鉴定总数的16.65%。

五粮液在最新告知书中称，近期，公司通过市场监测发现，部分网络平台存在非授权门店销售“五粮液”品牌产品的情况，此类行为不仅扰乱了正常的线上销售秩序，更可能为消费者带来多重权益风险。

经公司核查确认，非官方授权店铺所售“五粮液”产品，其货源渠道未纳入五粮液官方产品管控与追溯体系，消费者从该类渠道购买产品，将可能面临以下风险：产品真伪无法验证、产品品质难以保障、官方售后服务缺失、合法权益维权困难。

除了茅台、五粮液，国台酒也发布了相关消费提示，并公布正规购买渠道。

贵州国台酒业10月20日发布温馨提示称，年终消费旺季来临，为切实维护广大消费者合法权益，购买贵州国台酒时，请严格选择官方授权及正规销售渠道，规避非正规渠道带来的风险。近期提示消费者从正规渠道购酒。国台酒业同样公布了国台酒线上和线下销售渠道。

电商低价促销冲击名酒价格体系

“双11”大促期间，通过低价引流是不少平台店铺促销的重要手段，而当前名酒补贴价再度下探，业内分析普遍认为，对酒企价格体系形成冲击。

当前，在淘宝百亿补贴官方频道中，规格为53度/500ml的飞天茅台补贴价低至1650元/瓶，商品页面显示的销量为“已售1万+”。该频道客服对记者称，“该产品保证是正品，支持验货，假一赔十。”规格为52度/500ml的五粮液第八代普五补贴价低至777元/瓶，商品页面同样显示“假一赔十”信息，显示的销量为“全网热销2万+”。

而在拼多多上，规格为53度/500ml 的飞天茅台百亿补贴价同样低至1650元/瓶，商品页面显示“假一赔十”等信息，显示的销量为“总售40.2万+”。规格为52度/500ml的五粮液第八代普五补贴价低至769元/瓶，商品具体由“国泰酒水专营店”运营，页面显示销量为“总售25.7万+”，客服表示，“100%正品保证，支持所有渠道的官方验货方式，假一赔十。”

记者发现，在电商平台的正规渠道中，除了需要限时抢购的原价（1499元），当前规格为53度/500ml的飞天茅台零售价普遍在1900元/瓶左右，而规格为52度/500ml的五粮液第八代普五零售价普遍在900元/瓶左右。依此来看，非授权店铺的补贴低价和线上正规渠道之间的差价高达150元。

与此同时，记者从线下经销商处了解到，上述规格的飞天茅台和五粮液零售价目前分别在1880元/瓶、880元/瓶左右波动。

批价方面，据第三方平台“今日酒价”数据显示，10月21日，25年飞天散瓶（53度/500ml）较前一日下跌15元，报1730元/瓶，创下新低；25年飞天原箱与昨日持平，报1780元/瓶。规格为52度/500ml的五粮液第八代普五批发参考价报855元/瓶，与昨日持平。

对于电商低价促销的影响，记者采访了几位线下渠道的白酒经销商，普遍认为目前冲击有限。

一位上海地区的白酒经销商对记者表示，目前影响不大。该经销商认为，公司和客户之间的合作较稳固，类似“百亿补贴”等低价促销的消费群体和公司客户群体存在错位。即便是个人购酒，无论是送礼需求，还是聚餐饮用，很多消费者还是更愿意选择官方授权渠道进行购买。该经销商还提示，电商低价促销的茅台要谨慎购买，一旦买到假酒，消费者维权可能会很难。

酒业独立评论人肖竹青对记者表示，非官方授权渠道对品牌酒厂的影响主要体现在价格体系冲击、品牌声誉风险、渠道生态破坏三个方面，且头部酒企近期集中“点名”非授权店铺，正是为了维稳价盘、重塑渠道秩序。

肖竹青认为，茅台、五粮液等头部酒企在“双11”前集中公布正规渠道、点名非授权店铺，并非“封杀电商”，而是“划清界限”。核心目的有三方面：一是保护消费者，避免因低价买到假货而迁怒品牌；二是保护经销商，稳定价格预期，防止渠道“踩踏式”抛货；三是，倒逼平台合作，通过“官方授权名单”施压电商，推动建立“白名单”准入机制，而非一刀切封杀。

截至10月21日，贵州茅台报1462.26元/股，涨0.30%；五粮液报120.52元/股，涨0.05%。