《中国目的地》推出“新造古镇”播客系列，探讨有哪些新玩法，能够让古镇如何不会在标准化开发的浪潮中逐渐哑声，让大众走出审美疲劳，重新爱上古镇。

本期聚焦被称为“更适合中国宝宝体质的迪士尼乐园”的乌镇，聊聊在乌镇逛古镇会有何种特别的体验？乌镇戏剧节为何能在被称为戏剧人的乌托邦的同时，又为普通人提供沉浸式观感？乌镇模式是否可以复制，还能不能被超越？

对谈嘉宾：

常佩婷——上海戏剧学院导演系讲师、青年导演

吴所胃——小红书旅游博主

万新——澎湃研究所研究员、《中国目的地》播客主播

设计 张佳睿

01 乐园运营模式如何打破全国古镇的“千篇一律”？

万新：乌镇是中国首批十大历史文化名镇和中国十大魅力名镇之一，早在2003年，就被联合国授予亚太地区遗产保护杰出成就奖。但乌镇的缔造者陈向宏却说：“乌镇以前不是一个旅游小镇，而是一个破破烂烂、毫无知名度的小镇——跟中国江南的大多数古镇一样。”

1999年，乌镇开始实施古镇保护与旅游开发。东栅景区、西栅景区先后对外开放。2013年，建立乌镇大剧院，之后又将现代艺术引入古镇，将戏剧IP与旅游IP相结合，举办乌镇戏剧节，2016年举办乌镇国际当代艺术邀请展。乌镇还将“古镇”与“互联网”科技两个看似本不相融的IP结合在一起，从2014年开始，办起了世界互联网大会。

如今，广大网友对乌镇贴了不少标签，比如“更适合中国宝宝的迪士尼乐园”“古镇全员NPC剧本杀”“赛博水乡”“中国版楚门的世界”……这些标签虽整蛊搞怪，但都指向了乌镇旅游的核心模式，就是其“乐园模式”，有人说乌镇是一个建在水乡古镇之上的“大型主题乐园”。用浙江旅游科学研究院院长张晓峰说：“乌镇的成功，很重要的是它的管理运营之道——统一经营，标准化管理。”

乌镇景区在早期将原住民迁出，再进行古镇规划建设后，再请回原住民以工资形式雇佣他们，让他们扮演各种角色，如卖菜的大娘、炒菜的厨师、捕鱼的大爷等，仿佛游戏中的NPC。想问问两位嘉宾，你们对乌镇的这种“乐园NPC”模式有怎样的体验？

2024年7月29日，浙江嘉兴，桐乡市乌镇景区，正值暑假旅游旺季，景区人潮涌动，游船如织。视觉中国 资料图

每次去餐厅吃饭，都仿佛在远方亲戚家做客，这种感受与在其他古镇旅行特别不一样。

常佩婷：乌镇的家庭式餐馆给我留下深刻印象——餐厅都位于水边，仅设一到两个餐桌，以家庭为单位经营，成员分工协作。根据不同客人的口味与喜好，厨房会以定制私房菜的形式为我们制作菜肴。每次去餐厅吃饭，都仿佛到远房亲戚家做客，主人家热情好客，这种感受与在其他古镇旅行特别不一样，新奇且令人感到温馨。

吴所胃：我也有同感。上菜的时候会说，“妹妹，让一下来上菜了～”，让我觉得这是我哪个姐姐，感觉特别好。

传闻乌镇的每份番茄炒蛋，鸡蛋数量不低于4个，我点了一份想“测评”。探头到厨房，厨师叔叔问我看什么，我说就看看是不是有4个蛋，他说要不再给我加一个。这样的互动很有意思。

2015年12月14日，浙江嘉兴，乌镇景区那些互联网大佬去年峰会曾经光顾的小店。视觉中国 资料图

乌镇这份体验，让我想到了安徽铜陵永泉小镇传统的农家菜的感觉。吃一碗粉，粉条都是现磨的。但当地服务员的职责并不包括与客人互动，进行“角色扮演”，同样的产品在乌镇，现场的叔叔阿姨会向客人介绍这是我们的家的饭。如果能做到这一点，我想永泉小镇的评价会更好。

万新：我们说乌镇是“中式主题乐园”，其实主题乐园的这种文旅模式源自西方，但乌镇的商业模式就将其进行了很好的在地化适应。例如，商品餐饮的服务保障：乌镇全镇都是“一店一品”策略，每家店铺只能评价销售一种特色商品，一条街里面，只有一家卖萝卜丝饼；行李的流程化运送：会有工作人员帮忙将行李运到酒店，退房的时候又帮忙把行李送到服务中心。这正是乌镇商业统一化管理的体现。

如果有个地方不仅建筑美观，而且当地人也来“哄”你，旅行体验感会非常好。

吴所胃：许多古镇会造景，雷同居多，却对（景里的）“人”有所疏忽。但在乌镇，摇橹船上的每个师傅都穿着中式大褂，与整个古镇的景色融合；晚上有打更的大爷，穿着蓝色褂子，拎着竹梆子和锣一路走来，你会感觉到这个古镇是在用心哄游客玩儿。

2020年12月14日，浙江嘉兴乌镇，蓝色马甲，背着竹梆，左手提着灯笼和铜锣，右手拿着木棍，这是老倪的固定“装备”。视觉中国 资料图

我认为，古镇可以商业化，但有些地方的商业化与建筑或其他东西融合，没有与人融合。如果有一个地方不仅建筑美观，而且当地人也在哄你，那么旅行体验感会非常好。

乌镇的服务非常贴心，不用客人张口就能了解对方需求，比如突然下起小雨，工作人员就会主动搬来雨衣分发，或是在夜间散场后，主动提供洗手间位置的指引并提醒客人注意安全。这种被照顾的感觉很好。许多景区也会提供非常好的服务态度，但需要客人主动询问。

生活里的IP，能从多个感官帮我回忆起小时候的感觉，特别纯粹。

吴所胃：我在乌镇印象很深，走到一条老街，有位老奶奶在制作竹编。我从小在皖南长大，江南一带的风俗习惯比较相似，这个场景是我心中童年记忆的落脚点，非常容易共情。

这种IP与迪士尼IP完全不同。迪士尼的童年IP，仅存在于我原来看过的动画片里，而生活里的IP在童年回忆里有更举足轻重的地位，大家会怀念车马很慢的那个年代，它能让我看到我的奶奶，点燃的回忆可能是夏天的花露水、痱子粉，以及奶奶摇的大蒲扇，所有东西从各种感官帮我回忆起小时候的感觉，特别纯粹。包括前面提到打更师傅，他穿的衣服、喊话的乡音，完全复刻了小时候的感觉。

2023年2月22日，浙江嘉兴，乌镇夜景。视觉中国 资料图

茅盾作为入选中小学课本的作家，IP存在感太低。

吴所胃：乌镇出现了很多名人，例如茅盾和木心。之前我了解过木心，与他相关的话剧作品可能被中戏或者上戏的学生经常提及。但茅盾作为一个脍炙人口的文学家，作为选入中小学课本的作家，在乌镇除了茅盾故居，体现得非常少，我认为他的IP存在感太低。如果再有针对性地挖掘打造，大家在旅游时会产生更多共鸣。

02 乌镇的水太包容了，可以托举住任何一种艺术

很多环境戏剧、沉浸式戏剧都在水边发生，这是乌镇戏剧节特有的一道风景。

万新：戏剧节最初来自古希腊时期，是一种酒神献礼活动，集中体现了某种社会组织或艺术机构传递的艺术理念，以一种文化聚集的方式进行民俗活动，从而实现文化输出。创办于2013年的“乌镇戏剧节”于每年十月中下旬在乌镇举办，包括特邀剧目、青年竞演、古镇嘉年华、小镇对话等单元，共邀全球戏剧爱好者和生活梦想家来到美丽的乌镇体验心灵的狂欢。接下来，我们来聊聊艺术戏剧，是如何与古镇旅游做结合的。

常佩婷：乌镇戏剧节是乌镇的大IP，是国内最早一批利用古镇环境制作戏剧节的成功案例。开放多元、嘉年华氛围，以及乌镇水乡独特的建筑风格、与文化底蕴相结合的戏剧节模式，是它的亮点。

2024年10月17日，浙江嘉兴，第十一届乌镇戏剧节拉开大幕，来自全球各国的表演者与游客萍水相逢，乌镇的青石板上、市集上、小桥边组成了没有围墙的剧场，古镇戏剧嘉年华让大家沉浸其中，用欢笑、歌声诠释着戏剧的含义。视觉中国 资料图

从2013年举办第一届活动，首先变化最大的，是戏的规格与品质的提升——最初戏和剧场的开放数量不多，随着不断举办，乌镇戏剧节邀请到了更多具有国际影响力的大团队。

第二个变化，是青年竞演单元。作为乌镇戏剧节的优秀IP，青年竞演单元没有门槛，所有喜欢戏剧的创作者都可以参加，包括我们学校的学生每年都会参与，根据主办方提供的三个主题词进行命题创作。这种形式对青年创作者的创造力激发非常好，不仅参与的创作者越来越多，并且越来越多的单元戏剧通过平台孵化走向更大的舞台。

第三个变化，中国本土的原创剧目越来越多，特别是大型剧目，中国剧目占据了很大比例。

乌镇的演出形式非常多元和开放。很多户外戏剧创作利用乌镇自身的建筑结构和文化特色，打造了沉浸式演出。2023年戏剧节期间，在木心美术门口一处有水的广场，上演了一场关于古希腊祭祀仪式的戏，与这个戏的风格特别契合。这种戏剧的创作模式被称为环境戏剧，主要在户外特定地点演出，非常强调戏剧与环境之间的结合，包括与观众之间观影关系的互动。每年戏剧节期间的古镇嘉年华，都有乌龙剧团的大型木偶表演，利用长街古建筑的特点，演员将古建筑作为演出背景，在长街上与观众互动，非常有趣。沿着乌镇的河前行，很多环境戏剧、沉浸式戏剧和观众互动戏剧都在水边发生，这是乌镇戏剧节特有的一道风景。

2024年10月17日，浙江嘉兴，第十一届乌镇戏剧节在桐乡乌镇举办。古镇嘉年华上，巡游演出的队伍与游客们一起走遍西栅的街头巷尾。视觉中国 资料图

同时，乌镇的管理模式对戏剧节观众也是非常便捷的。比如我们学校有往返乌镇戏剧节的大巴，为学生和老师提供便利，到了晚上有很多人要赶大巴回上海，看完戏来不及回酒店拿行李，酒店会直接帮我们把行李送到客运中心，不耽误坐车。另一方面，乌镇的剧场数量多并且每天剧目排期很满，可能中间只有10-20分钟去赶下一场戏，这时可以选择搭乘在不同景点、酒店和剧院之间来回接驳的观光车，便捷且舒适。

中国的文化与乌镇的水一样非常包容，可以托举起任何形式的艺术。

吴所胃：青年竞演、小镇对话，都是我特别想观看的环节，这两个地方排队的人非常多，基本都是年轻人。值得注意的是，大家都非常有秩序，如果内场客满，就在场外看大屏直播。所以在现场看到的是，里面的青年在演出，外面的青年一排排坐着看里面的表演。这也是一个不错的体验。

许多戏剧作品的思想非常超前，带给我很多启发，一些议题就好似喜马拉雅山上的冰雪，逐渐融化后，新的思想会变成小话题散发到各个媒体或者大众平台。所以不论经典剧目还是青年创新的剧目我都想看。

2023年10月21日，浙江嘉兴，第十届乌镇戏剧节开幕后的首个周末，乌镇风景区迎来游览热潮。视觉中国 资料图

嘉年华中踩高跷的神话人物，当他们真正出现在面前时，我很兴奋，美学融合得特别好。我注意到往年的表演可能偏西方，今年有很多汉服参与其中，他们cos神话人物，比如嫦娥、玉兔，与古镇的结合度非常高，还有花神，非常漂亮。

印象最深的IP是从河上漂过来的《漂浮歌后》，是荷兰帕斯曼团队和法国Artbirds团队共同打造的水上歌剧表演，融合中西文化，让我惊艳。我原本以为乌镇的建筑与中国传统文化服饰最匹配，但看到西方裙摆与歌喉展现时我才发现，原来中国的文化与乌镇的水一样非常包容，可以托举起任何形式的艺术。

2024年10月17日，浙江嘉兴，第十一届乌镇戏剧节，水上嘉年华吸引游客驻足观看。视觉中国 资料图

如果没有抢到票，可以随心所欲地体验路边的嘉年华戏剧或者小剧场，不要再浪费时间去排队。

吴所胃：第一次去戏剧节时，我在网上做了攻略，但准备得不充分，想看的内容又特别多，导致我到现场后四处奔波排队，一个也没排上。发现排队时间有点长之后，我就及时止损，改变策略，开始观看路边的小剧场和沉浸式地把自己投入到嘉年华，发现这些表演非常有趣。针对现在的预约制度，我建议大家尽量在线上完成抢票和做攻略，如果线上没有抢到，抵达乌镇之后，可以随心所欲地体验路边的嘉年华戏剧或者小剧场，不要再浪费时间去排队。不过偶尔也可以捡漏观看，路过时可以观察排队情况，如果队伍不长，可以考虑等待；如果队伍长，我建议放弃攻略，随心所欲地体验即可。

常佩婷：对于首次参加戏剧节的观众，我会首推在乌镇大剧院演出的大型邀请剧目，因为很多剧目是从欧洲或者国外邀请过来的，观看机会比较稀缺。

其次，乌镇戏剧节的官方网站和微信公众号对剧目有非常详细的介绍，大家可以根据自己的时间和对内容的喜好做出选择。比如前面提到的青年竞演单元，每天从早到晚都有很多场演出，选择丰富。

上海与乌镇之间的联动也做得非常好。很多非常火爆的乌镇剧目，后来被邀请到上海进行演出，给观众更多机会。

2023年10月19日，浙江嘉兴，乌镇戏剧节。视觉中国 资料图

03 根本抢不到票！乌镇模式如何被复制与进化？

南北古镇旅游体验的差别相当大，更希望北方古镇能够学习乌镇模式。

吴所胃：用心的旅游景点会让人愉悦，乌镇模式值得推广。从各方面来说，江浙地区学习的难度相对较小，我更希望北方古镇能借鉴这种模式，因为中国南北方古镇的差别相当大。

比如，河南文旅在全国做得比较拔尖，前段时间因“王婆说媒”火爆的开封景区也主打体验，虽然内容做得好，但游客量太大，网友开玩笑说一座桥上能站1亿人，体验感不及乌镇。它的节目有时候会过于浪费，作为旅行博主和擅长攻略的人，我在那边都看不到太多完整的信息，你需要四处询问“这个点在哪里”，现场引导服务有待提升。乌镇的游客量也大，但在管理、疏导上做得更完善。

从旅游资源角度来说，山西的古城古建筑遥遥领先，但可能是古建保护的原因，运营模式也尚未成熟。我非常期待山西或者河南的古镇参考乌镇的服务模式。

另外，之前去过徽州的几个古村小镇，印象也很深，比如被誉为明清古民居博物馆的西递古镇，原住民的后代在徽派古建里经营，售卖古建相关图册和徽砚徽墨，开发模式与乌镇截然不同，更为原生态。

对我来说，古镇目的地的选择，取决于出游时的状态。如果想要安静和放松的心境，会去没人打扰的小村落；如果处于焦虑心态，我更想得到很好的照料，商业化做得更好的地方、能提供一体化服务的乐园模式。也就是说，能量低的时候我会选择去乌镇，能量较高的情况下可以自己玩。

2025年4月6日，浙江乌镇春景。视觉中国 资料图

抢不到票，官方的票务系统，开放一分钟就基本抢光。

常佩婷：像乌镇这样具有特色的古镇不多，今年我还去阿亚那参加了电音节，那里的社区化管理模式也给我留下很好的印象——游客可通过阿亚那App注册电子卡，在部分餐厅和咖啡馆使用，居住到社区里的人会感觉自己就是其中的一员，这种生活的参与感可能比乌镇更强。我认为阿亚那与乌镇之间可以相互借鉴。阿亚那是一个年轻人的社区，电音节、戏剧节、电影周……文化活动更加丰富。所有餐厅和咖啡馆进行联通互动，这种运营模式可能带来更多便利。

另一方面，我近几年乌镇戏剧节去得不多，因为抢不到票。官方的票务系统，开放一分钟就基本抢光，因此很多优秀剧目无法抢到票。我希望在票务系统上，乌镇戏剧节能开放更多的平台和渠道，让我们能够买到票。剧场中人与人之间的面对面观演关系是戏剧的一大魅力所在，无法通过线上的体验替代。

04 非官方指南：乌镇还能怎么玩？

在中国游览了90多个城市，乌镇的水是最干净、最清澈的。

吴所胃：如果是周末去体验，可以用一天逛东栅，站在东栅的小桥上，往下看全是风景。有次我在桥上往下看，旁边有炊烟和雨，是一种中国独有的场景，非常美。东栅有茅盾和木心的故居，值得参观。如果还有时间，可以去西栅，那里有拍照出片的景点，比如染布坊、酿酱的酱缸。前面我们聊到的临水小餐厅也在西栅，随意坐在哪个方向吃饭，都能拍出美照，晚上可以游览水乡。

我在中国游览了大概90多个城市，乌镇的水是我见过最干净、最清澈的。许多地方宣传玻璃海或者果冻水，但那可能只特指某个区域，乌镇整个镇的水都干净清澈。这是2017年到2024年我在乌镇看到的最大变化，感觉为污水治理投入了不少资源。

2023年9月29日，浙江嘉兴，游客们在乌镇景区乘坐游船体验江南水乡的独特韵味。视觉中国 资料图

嘉兴菜市场、绍兴鲁迅故里——乌镇下一站

吴所胃：嘉兴周边有很多古镇，去过乌镇再去其他古镇，可能会审美疲劳。我非常推荐大家去嘉兴游玩，我游过的90多个城市里，嘉兴非常干净，干净到什么程度呢，从菜市场可见一斑——杀鱼杀鸡的地方没有一丝水迹，电子大屏显示每天的进菜量、出货量、打扫和消杀等内容，完善程度与ppt报表相似，惊讶到我以此为题，单独做了一期打卡视频。菜市场、城市街道都看不到垃圾，可以明显感觉到嘉兴是一个富有并且有底蕴的城市。我认为日常生活中的水乡大概就是如此。

常佩婷：乌镇周边值得去的地方，我推荐绍兴鲁迅故里。文化是它吸引我的主要原因，因为我们从小就阅读鲁迅的书籍，作品中的相关人物、历史都非常有趣。近几年有不少根据鲁迅作品创作的戏剧，我们的学生也会根据鲁迅的小说进行创作，以中国文化创作的剧目越来越多，这是一个非常好的现象。

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《中国目的地·新造古镇》制作团队：

统筹：邵媛媛

策划：万新 梁若凡

剪辑：万新

文稿：董怿翎 梁若凡

海报设计：张佳睿

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