进入7月,美国最大的电影院线AMC推出了一项优惠政策:每周三会员都能以半价购买电影票。不过,就在这项利好政策启动的同时,有媒体发现AMC已计划通过增加贴片广告来创收,结果此举引来主流媒体的一顿口诛笔伐。
美国各地影院的预告片加贴片广告的平均时长已达20分钟至30分钟。图片来自AMC官网
AMC的“周三半价日”自当地时间7月9日起实施,目前仅限会员(每月会费19.99美元至27.99美元不等,因不同州而异,可享受网上订票手续费免除的优惠)才能享受。具体而言,会员可在每周三以正常成人晚场票价的50%来购买电影票,该折扣适用于美国所有AMC影院,但在线购票手续费及高端大银幕格式的额外费用仍需支付。
AMC表示,目前已有3600万人加入了会员计划。“在AMC,我们竭尽全力为影迷打造顶级观影体验,包括提供更舒适的座椅、更多高端放映格式以及更优质的餐饮服务。如今,我们很高兴通过‘周三半价日’活动,让观影更加实惠。”AMC董事长兼首席执行官亚当·阿伦(Adam Aron)在声明中表示。
疫情前,北美的影院连锁企业通常对在常规场次(如下午场和儿童场)之外,推出固定的票价折扣持谨慎态度。但鉴于今年票房较2019年同期仍有高达32.5%的下降幅度,作为美国最大的影院运营商,AMC试图尝试更多的方法吸引观众回流多厅影院。然而,这个原本有助推动股价的新政,却因为另一个消息的爆出而蒙上阴影。据悉,AMC已与负责美国电影市场贴片广告的National CineMedia公司达成协议,预计将在正片放映之前,增加更多商业广告的放映。对此,好莱坞业内主流媒体《综艺》发文,批评这将严重影响美国观众的观影体验,甚至对整个电影产业带来伤害。
今年以来的美国电影市场,虽然整体情况还算乐观,同比去年有不小的增长,但对比疫情之前,仍然存在巨大缺口,观影人次下降剧烈。在此背景下,疫情期间曾一度陷入财务困境的AMC院线,情况也并未好转太多,目前仍有高达40亿美元的债务压力,现金流相对紧张。这样的情况下,还要通过降低票价来吸引观众,那就只能在别的地方设法开源。增加片头的商业广告,就是其中一种。
流媒体平台推出含广告的优惠套餐已普遍获得公众的认可。
按照《综艺》的说法,这样的做法拉低了影院观影的体验,让影院观影变得越来越像大家在家里使用流媒体娱乐服务。近年来,流媒体服务推出各种低成本、带广告的订阅模式,颇受美国观众欢迎。对他们来说,坐在沙发上,忍受几分钟的额外广告,以换取几美元的订费优惠,也不算是特别难以忍受的事情。但是,换成去电影院看电影,明明是花了相对而言更多的钱(包括电影票钱、去影院的路费或油费、买饮料和爆米花的开支),但是一样要浪费大量时间在看广告上,实在是有服务与付出不匹配的感觉。
回到2019年,AMC院线曾公开拒绝过增加广告数量的提议,称其担心“美国观众会对这一做法反应强烈”。然而,竞争对手如Regal院线和Cinemark院线都因为经济压力,同意了National CineMedia公司的要求,增加了贴片广告的时长。而且,据AMC表示,此举并未对上座率构成明显影响。
目前在全世界绝大部分影院里,都有在正片之前加播各种电影预告片及商业广告的做法。预告片最初诞生于1913年的好莱坞,该词的英文trailer原本指拖车或是其他拖在后面的东西,顾名思义,最早的预告片根本就不在正片之前放映,而是要等正片放完才会加映。随着时间的推移,预告片的重要性越来越强,数量也越来越多,便从片尾放到了正片之前。
按照美国网络订票商Fandango的调研,81%的美国观众愿意观看预告片。不过,同一项调查中,观众对于商业广告的意见,相对就很大了,有67%的美国观众表示,希望影院能减少正片之前的广告。在电影放映之前插播商业广告的做法,自上世纪80年代末以来,逐步普及,如今已成行业标配。按照媒体统计,目前全美各地影院放映正片之前的预告片加上商业广告,时间长度平均已经达到20分钟至30分钟。对此,不愿看广告的观众,当然也可以选择晚些入场,以避开广告时间。
然而,一方面是再怎么避免,多少总会提前一会儿入场,多少还是会看到一些广告;另一方面,这也加长了观看一部电影所需耗费的整体时间,尤其是在如今的好莱坞影片时长动辄两个多小时的情况下。在美国,预留四个小时以上的时间,用来开车、停车、购买零食,然后忍受大量广告,看完正片,散场,驱车,回家,这样的情况已成常态。但是正如《综艺》所指出的,在家看流媒体的话,相比之下却是随点随看,哪怕也要看一些广告,但相比去影院看电影的时间成本,无法同日而语。
AMC在近期的声明中表示,关于增加贴片广告一事,已做好承受负面意见的准备。但鉴于当前影院正努力吸引美国观众重返影院,AMC强调此举的益处在于不会增加顾客的观影成本。“过去五年间,AMC一直没有让基础电影票价上涨,尽管AMC最初对在影院投放更多广告的做法持谨慎态度,但我们的竞争对手已参与该模式超过五年,且未对客流量产生直接影响。”
对此声明,有批评者指出,AMC忘记了时间本身也是一种成本,观影成本可不仅仅是票价一项。