端午节来临，粽子却卖不动了？

图数室翻阅各家年报发现，2024年，五芳斋、真真老老、三全食品等龙头品牌，粽子业务均出现不同程度的下滑。与此同时，据权威机构测算，中国粽子市场达到百亿规模，并且一路高歌猛进，一冷一热可谓冰火两重天。

那银子都到哪去了？超市里堆积成山的粽子卖不掉了，线上渠道却销量火爆，部分网红款甚至热卖断货。新消费势力凭借更加奇特的口味，更加健康的配方，更加新潮的品牌联名……瓜分了传统龙头的增长份额。

近年来，粽子的甜咸之争似乎有所和解，但其商业竞争愈演愈烈。大品牌的落差更为明显，摆在他们面前的课题，是如何从过往的战略闭环中走出来，掉头顺应新的潮流。

粽香四溢的端午时节，又到了各大品牌粽子争奇斗艳的舞台。然而，从几大粽子巨头发布的2024年度报告来看，曾稳居节日C位的粽子，其市场表现似乎正略显乏力。

例如，行业龙头五芳斋，2024年营收同比下滑14.57%，其中粽子的营收同比下滑18.64%，销量减少约两成。

市占第二名的浙江品牌真真老老，2024年净利润亏损2900万元，亏损额度较2023年的810万元进一步加深。包含粽子在内的米制品业务，销量下降了17.62%。

与其他两家的强节日属性不同，三全以速冻米面食品占领了老百姓的日常餐桌，但年报仍然不那么好看。2024年，其速冻汤圆、水饺、粽子的营业收入同样是负增长，速冻面米制品作为业务支柱，不可避免地拉低了公司营收。

单看几家龙头企业的业绩表现，很容易让人对粽子市场产生悲观情绪，但是反观粽子大盘，我国粽子市场规模仍在扩张。据《2024-2028年中国传统节令食品行业市场研究报告》，近年我国粽子市场规模在百亿边缘徘徊，2024年后逐年有所增长。

而据中国数据研究中心的报告，中国粽子市场已于2024年突破百亿大关，报告更是大胆预测，2025年粽子市场规模将达到110亿元。

大盘增长，龙头收缩，让人不禁想问：那银子都到哪去了？

粽子行业的问题不在于个别企业增长不佳，整个传统线下零售渠道都透着一股不景气，超市里堆积成山的粽子卖不掉了。

快销品线下零售监测机构马上赢数据显示，2025年5月12日至5月25日的2周内，在传统线下零售渠道，包装粽子类产品的销售额比去年同期下滑34.53%，销售件数下滑26.78%。今年的有售sku数量也低于去年同期，为2657个，去年则为4092个。

这与消费者不再频繁地在线下渠道购买粽子有一定关系。和线下粽子市场的遇冷相比，线上粽子销量火爆，部分网红款甚至热卖断货。

尽管如此，传统头部品牌对线下商超铺货率的基本盘依旧难以割舍。

一份覆盖13城100家超市的调研指出，五芳斋的铺货率由2023年的82%增至2024年的87%，真真老老24年铺货率激增至22%，禇老大铺货率提升了44%……全国各大城市的线下超市，粽子品牌铺货都很集中，前5名基本由本文所述各一线品牌和本地大品牌组成，占比超七成。

此外，粽子赛道迎来新的竞争者，也在不断分食老字号品牌的市场份额。

在新品牌的搅局下，粽子市场正迎来一场口味革命。

老牌口味如蜜枣、豆沙、咸蛋黄鲜肉虽仍有一席之地，但新势力已强势崛起，《2025中国粽子行业白皮书》指出，创新口味粽子市场占有率已突破30%，且增速显著。

具体来看，在甜品化趋势下，榴莲、芋泥、奶黄流心等甜味粽子成为年轻人新宠；菜品化的创新则带来黑椒牛肉、鲍鱼松茸等咸味混搭；健康化风潮下，紫米、藜麦等粗粮元素受到消费者广泛欢迎。

值得注意的是，低糖、低脂、无添加粽子在口味大战中悄然崛起，并迅速赢得消费者青睐。《2025中国粽子行业消费与品牌现状白皮书》预测，2030年健康粽子市场占比将超过40%。

传统粽子的配方——高油、高糖，是名副其实的“热量炸弹”。1个100克的烧肉粽，需要慢走213分钟、跳绳48分钟才能完全消耗，更不用提添加了各种配料的新口味粽子了。

这与当前消费者普遍追求的低脂、低糖、轻饮食趋势相悖。在全民减重热潮中，低卡低脂或将成为2025年端午节粽子的新“卖点”。

2025年端午节，“粽子们”站在十字路口踌躇。这场传统与现代的碰撞正愈演愈烈：一边是老字号坚持“老味道不能变”，一边是新入局者接连推出的新款粽子在社交平台疯狂刷屏。

至于超市货架上那些裹着华丽礼服的粽子礼盒，可能终将成为无人问津的摆设。