副业本应是增强抗风险能力的“第二引擎”，而不应变成消耗现金、分散精力的“长战线”。

作者 | 刘萍

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

搞联名、卖周边，已经装不下新茶饮品牌的“野心”了。

近日，霸王茶姬推出服饰品牌“BACHI FASHION”，正式卖起衣服，其“踏花归来”系列号称把苗绣元素搬上了货架，定价不菲，牛仔外套599元、牛仔裤499元、短袖199元、渔夫帽159元。

图片来源：霸王茶姬天猫官方旗舰店截图

这不是第一家“不务正业”跨界搞钱的新茶饮品牌，也不会是最后一个。

从喜茶、奈雪到茶颜悦色、蜜雪冰城、霸王茶姬，越来越多的品牌跳出“奶茶老本行”，在“不务正业”的道路上越走越远。卖零食、开酒馆、做服装，其跨界副业令人眼花缭乱。

同样是搞副业，策略各不相同。有的品牌在复用供应链资源中，成功找到第二增长曲线；有的则广泛试水，试图在多领域占得一席之地。

然而，跨界亦非避风港，即便走出茶饮赛道，它们仍要面对激烈的“副业内卷”。目前在霸王茶姬官方旗舰店，已找不到“踏花归来”系列衣服，只余帽子、包包等。

卷的尽头是搞副业

在新茶饮行业，跨界做副业早已不是新鲜事，只是各有偏好。

卖零食是新茶饮最热衷的赛道，也是试错成本最低的切入点。毕竟，零食与茶饮的消费场景高度契合。消费者排队等奶茶时，即兴购买饼干、坚果等零食似乎顺理成章。

早在2020年，喜茶、奈雪的茶就开启对零食赛道的探索。喜茶推出混合坚果、芝士夹心饼干等产品，主打“茶味零食”的差异化，试图绑定自身芝士茶的品牌认知。

奈雪的茶则更直接，在门店设置专属零食展架，售卖薯条、芝士酥条、冻干酸奶块等零食，还在天猫旗舰店上线相关零食产品，延伸现制茶饮之外的消费场景。

如果说喜茶、奈雪的零食还带着中高端调性，蜜雪冰城的玩法则贴合其主攻下沉市场的基因。2022年，蜜雪冰城联合洽洽推食品推出了瓜子零食，单包15克，售价仅为1元。

图片来源：蜜雪冰城天猫官方旗舰店截图

如今其天猫旗舰店的零食SKU达几十种，从锅巴、辣条、卤味小吃到薯片、果冻、山楂等各种休闲零食，价格最低只需1.5元一包，也有大量定价数十元的产品，价格带较宽。另有积木、盲盒、水杯等非食饮产品，显出较强的产品覆盖与渠道能力。

这些品牌卖零食的逻辑是用“周边思维”做副业，把门店流量、渠道资源二次变现。蜜雪冰城并不满足“顺手卖货”，试图进行更彻底的场景拓展与品牌再造。

在卖零食前的2017年，蜜雪冰城就成立了子品牌“幸运咖”，正式切入咖啡赛道，依托现有供应链和门店网络，在三四线城市狂奔。

蜜雪用低价换规模，茶颜悦色用文化调性做溢价。在主业以慢扩张著称的茶颜悦色，在副业上却异常激进，且主业调性与副业风格反差显著。

2020年，茶颜悦色试水新零售首款店型“茶颜游园会”，里面除了常规的茶饮外，还有茶叶、茶具、零食、日用品、文具等文创产品，但当时没有掀起太大水花。

2022年，茶颜悦色陆续推出子品牌“鸳央咖啡”“古德墨柠”，前者主打咖啡，后者主打柠檬茶。

到了2024年，茶颜悦色的副业版图进一步扩大，开了一家“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”，以艺文、诗歌为主题，主打特色茶酒，比如桂花弄酒、幽兰拿铁酒等，全时段售卖含酒产品，平均客单价与茶颜悦色相近，延续其文艺调性的同时拓展了夜间场景。

同年8月31日，茶颜悦色在长沙开出首家线下“硬折扣零食生活杂货店”，占地面积超过200平方米，SKU约在150-200个之间，以2.5元的面包干、9.9元的混合坚果搭配茶叶、文具、潮玩等，试图以低价零食引流，带动高毛利产品销售。

整体来看，茶颜悦色的副业还在新茶饮圈内折腾，霸王茶姬的跨界则走得更远。从墨镜、方巾、包包等常规周边，跳到了卖衣服，成为新茶饮行业首个推出高客单价服装的品牌。

图片来源：霸王茶姬天猫官方旗舰店截图

霸王茶姬的副业专注于“茶系生活方式”的品牌文化打造，其天猫旗舰店的 “茶悦生活”板块，涵盖香氛礼盒、晴雨伞、单肩包等数十款周边，客单价多在50-200元之间，属于“粉丝向”消费。

而霸王茶姬的新副业，在价格和领域维度都做出了突破。其推出的“踏花归来”系列，包括牛仔外套、短袖T恤、挎包、帽子等，价格从159元到599元不等，其中599元牛仔外套的价格，远高于此前的周边产品。难怪有网友质疑：真的会有人买吗？

卷了多年，新茶饮品牌们终于把副业也卷到五花八门。

押注第二增长曲线

新茶饮纷纷卷副业，指向了市场的残酷竞争。

数据显示，中国奶茶市场正进入残酷的存量竞争阶段。据“窄门餐眼”统计，截至2025年8月15日，全国奶茶饮品门店总数42.9万家，近一年新开11.6万家，同时约有15万家门店关闭，整体负增长3.4万家，开店快、关店更快已成常态。

另据艾瑞咨询预测，2023年至2025年，中国新茶饮行业国内市场增速将依次降至13.4%、6.4%和5.7%，增速堪称腰斩，市场增量空间逐步见顶，进入抢存量用户的红海阶段。

2025年以来的外卖补贴大战，更是将新茶饮的焦虑推向高潮。京东、美团、淘宝闪购接连发起多轮补贴对攻，例如美团通常会在周六发放免费自取券，一度把部分茶饮门店“逼”到暂停营业，骑手亲自上手“摇奶茶”。

对消费者而言，这是“薅羊毛”的狂欢。但对品牌而言，却是业绩分化加剧的变量。

在这场混战中，新茶饮业6家上市公司的走向截然不同。除奈雪仍亏损外，其他五家全都实现盈利。其中，蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨的净利润增幅均保持在20%以上，霸王茶姬的增速垫底，背后是霸王茶姬不参与补贴战，试图凭借品牌差异化赢得市场。

虽说这种短期补贴主导的竞争行为，长期基本不可持续，但霸王茶姬这一策略在财务层面已经付出了代价。

其2025上半年实现营收67.25亿元，同比增长21.61%；实现净利润7.55亿元，同比下降38.32%。若按非公认会计准则（non-GAAP）计算，经调整净利13.07亿元，同比增长6.78%。若根据GAAP准则，二季度净利润仅7723.8万元，同比缩水87.7%。

尽管公司解释，下降主因是上市相关的一次性股份薪酬及激励费用的确认。剔除一次性影响后，净利润约6.298亿元，同比微增0.1%，较2025年一季度有所回落。

但不可否认的是，霸王茶姬失去了高成长性的特质，而这曾是其最关键的上市故事。2024年，霸王茶姬营收增速为167.35%，净利润增速为213.3%。

霸王茶姬CFO黄鸿飞在业绩财报会议上也坦言，外卖平台价格战的加剧，导致部分客源被暂时分流，从而影响了销售表现。同时霸王茶姬国内门店的月均GMV从54.9万元降至40.4万元，连续六个季度下降。

对此，市场给出了直接的反应。财报次日，公司股价下跌13.14%。截止美东9月10日收盘报收17.01美元，较28美元发行价累计缩水39.25%，距离其上市仅过去4个多月。

茶饮市场竞争白热化，彼此之间的壁垒并不高，推出新饮品的不确定性极高，新奇且受欢迎的口味和元素几乎被挖掘殆尽。相比之下，向外寻找增量成了更具性价比的选项。

霸王茶姬放弃了价格战，选择此前同行未涉足的高价服饰，试图以“茶系生活方式”之名跳出低维竞争。599元的牛仔外套，可以买到37杯伯牙绝弦。

副业可能无法立即让新茶饮品牌赚得盆满钵满，但至少在缓解焦虑方面，应该起到了一定的作用。

“不务正业”是解药吗？

新茶饮品牌搞副业看似热闹，现实却远比想象中艰难。

做副业意味着进入一个全新的领域，新茶饮品牌们需要面对不同的市场环境、消费者需求和竞争格局。这对于品牌的运营能力、供应链管理能力和市场推广能力都提出了更高的要求。

尤其当主业仍处红海竞争、亟需持续投入之时，副业本应是增强抗风险能力的“第二引擎”，而不应变成消耗现金、分散精力的“长战线”。

以霸王茶姬卖衣服为例。茶饮生意的核心是即时消费，商业模式围绕高频、低客单价、快周转等方面展开，用户决策侧重于口味、性价比。而服装是典型的中低频消费，设计审美、面料质感、场景适配等因素，还存在季节性迭代，需要专业的设计、生产和库存管理能力。

行业底层逻辑的巨大差异，使得许多品牌的副业尝试陷入“外行指导内行”的困境，这也恰恰是多数品牌副业“雷声大、雨点小”的重要原因。

事实上，已有品牌开始收缩副业战线。如今喜茶和奈雪的茶的点单小程序和电商平台旗舰店里，此前力推的零食产品已悄然下架。喜茶在旗舰店转向销售瓶装果汁茶饮料，奈雪的茶聚焦于茶包，均是新茶饮行业常规的产品，霸王茶姬的衣服目前也不见踪影。

幸运咖是极少数有所起色，且能够贡献营收和利润的副业，其成功很大程度依赖于蜜雪冰城现有供应链能力的延伸，放大了协同效应。

作为蜜雪冰城的子品牌，幸运咖定位同样是低价，主攻下沉市场，充分利用了蜜雪冰城的供应链、品牌效应等资源，实现资源协同和成本集约。经过多年的运营，叠加外卖补贴带来的流量红利，幸运咖线下门店已超过8000家，挤入国内咖啡连锁品牌前三甲，逐渐形成自我造血能力。

用主业的能力赋能副业，再以副业的增长反哺品牌抗风险力，跨界才不是盲目追风，而是战略延伸。

何况，新茶饮品牌们试图闯入的副业领域，早已是红海一片。

零食领域有零食很忙、好想来两大量贩巨头，还有三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等成熟玩家，咖啡界有星巴克、瑞幸、库迪，服装行业有优衣库、ZARA等国际巨头，女装更是卷到退货率可达80%。

新茶饮跨界很难与专业品牌竞争，这或许也是蜜雪冰城做零食选择与洽洽食品合作的原因，借助后者的行业积累，逐步打开差异化小众市场，而非正面硬刚。

副业可以是一门可持续生意，前提是主业根基足够稳固，商业模式健康。跨界也不是摆脱茶饮内卷的救命解药，品牌的核心竞争力最终还是主业的产品品质和消费体验，否则可能得不偿失。