今年上半年，上海家化交出了一份亮眼的“期中答卷”。

近日，上海家化（600315.SH）发布2025年半年度业绩报告，上半年实现营业收入34.8亿元，同比增长4.75%；实现净利润达2.66亿元，同比增长11.66%。

上海家化作为国内美妆日化行业历史悠久的民族企业之一，至今已有127年的历史，2001年于上交所上市。上海家化主要从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售，主要品牌包括佰草集、玉泽、美加净、六神等。近年来，上海家化因持续变革导致业绩承压，如何应对困境，重塑品牌形象、提升公司利润成了亟须应对的课题。

时至今日，通过战略重构与改革攻坚，上海家化今年上半年业绩迎来反转表现。据Wind数据显示，上半年度营收在三连降后迎来增长，去年上半年净利下跌超两成，今年逆势迎来两位数增长。

“2025年上半年，公司持续深化战略调整和改革，在完成定战略、调组织、提士气、清包袱四大核心任务的基础上，继续围绕四大聚焦，开展经营工作，实现收入利润双增长，战略落地初见成效。”上海家化首席财务官兼董秘罗永涛在业绩沟通会上表示，二季度公司实现扭亏为盈，实现归母净利润4900万元。

罗永涛进一步介绍，第二季度国内业务实现突破性增长，营收同比增长36.8%，得益于各品牌新品推出以及“618”大促期间的良好表现。其中美妆业务营收增长55.7%，国内全品牌线上渠道营收同比增长34.6%。海外业务上半年受到美国关税政策的影响，阶段性受到承压，营业收入略有下降，但除美国市场外，奶瓶、奶嘴等核心品类在核心渠道仍保持较快增长。

在利润实现增长的同时，上海家化通过全链路提效，经营质量持续改善。上半年，公司应收账款同比下降25.7%、存货同比下降20.6%、经营性现金流同比上升39.7%。第二季度，得益于新品的推出，带动毛利率同比提升5.1个百分点，销售费率和管理费率分别下降4.6和0.7个百分点。

或受改革成效以及半年报利好因素影响，今年以来上海家化股价已涨超五成。

上半年核心品牌领涨，新品冲刺“亿元俱乐部”

业绩的反转并非偶然，而是上海家化“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”战略持续落地的结果。上半年第一梯队六神、玉泽两大核心品牌线上实现领涨，二梯队佰草集强势复苏，高夫、启初、双妹等品牌通过新品成功切入细分赛道。

具体来看，作为上海家化的核心品牌，六神品牌延续强劲态势，“618”期间整体销售额同比提升超30%。六神上半年推出新品驱蚊蛋2.0版，使用场景从家庭场景拓展到户外。罗永涛在业绩沟通会上表示，驱蚊蛋产品销售额超出预期，有望成为上市第一年收入破亿的新品，同时也带动了六神线上花露水品类两位数增长。

“六神的驱蚊蛋新品在“618”期间的各个榜单的排名都名列前茅，且拉大了与竞争对手之间的差距。”上海家化董事长兼首席执行官林小海在业绩会上指出，在此基础上推出的六神清爽香氛沐浴露也超出了原有期望，该产品推出4个月已完成全年的目标，有望在明年能成为一个新的亿元单品。

特殊需求进一步放大增长潜力。近期佛山地区基孔肯雅热疫情高发，公众对防蚊驱蚊产品需求激增。

林小海告诉记者，基孔肯雅热疫情确实为六神业务带来增量，第二季度六神驱蚊产品线增长强劲，在驱蚊蛋等新品推动下，第二季度线上花露水销售额同比增超70%。七月初疫情发生后，品牌直播间四天内业绩增长翻了十倍，同时广东及周边地区的线下销售也同步提升。

林小海进一步指出，面对订单激增，六神迅速启动应急机制，优化供应链、库存和终端营销，进一步解决了供应问题。与此同时，家化积极履行社会责任，第一时间通过佛山市慈善机构捐赠价值超100万元的驱蚊产品，支援当地抗疫工作。

“我们抓住了六神今年这波的增量业务。”林小海强调，六神业务作为上海家化的基本盘，在明星产品驱蚊蛋和香氛沐浴露持续发力及疫情防控需求的双重推动下，六神全年业绩有望超出年初预期。

玉泽上半年以高两位数增速领跑功效护肤市场，核心驱动力来自产品升级与渠道深耕。

“我们取得很大的成功的品牌是玉泽，今年2月推出的第二代专研修护面霜成为品牌升级里程碑，实现两位数增长并超越品牌整体增速。”林小海在业绩会上透露，玉泽品牌上半年也展现了强劲的增长态势，品牌在今年上半年整体取得了高两位数的增长。核心单品玉泽干敏霜与油敏霜凭借皮肤屏障修护的特性，超越品牌整体增速，大分子防晒及B5系列进一步强化了敏感肌护理的专业心智。

林小海透露，目前玉泽品牌线上销售占比已达75%，线下主要覆盖屈臣氏及医院（含周边药店）两类渠道。玉泽正以更加立体、专业的姿态持续引领功效护肤市场创新。

原属第二梯队的佰草集上半年强势逆袭，收入同比增超50%。

林小海在业绩会上指出，佰草集品牌成为上半年的黑马。上半年线下百货渠道经过去年的调整，可比店铺实现10%的增长，全线翻正盈利。抖音内容驱动增长，整体抖音盈利能力已经有重大突破。值得注意的是，自播达播均扭亏为盈；自播增长超2倍，费率大幅下降。

“佰草集品牌年初重塑推出美白面膜‘大白泥’系列，解决了低毛利、低复购与低连带的问题，成为‘618’期间达人直播当场爆量最高的产品。今年至今大白泥系列销售额已破亿元，是上海家化今年线上破亿的第一个单品。”林小海在业绩会上强调，下半年将继续推出新品，未来在两个爆品系列的双轮驱动的背景下，佰草集的想象空间会越来越大。此外，佰草集明星单品“大白泥”因冬季进入美妆旺季，增长空间仍然广阔，“想象空间不止一个亿”。

对于上海家化而言，上半年推出了5大新品，无一例外均达到甚至超出原有预期。

“未来上海家化推出的每一个核心大单品，均将瞄准亿元级规模打造。”林小海表示，希望随着新产品的推出，未来上海家化可以培养亿元产品俱乐部，目前已陆续有品牌跻身细分赛道前三名，也有品牌进入了亿元单品的范畴。

线上引领增长，线下经销渠道迎来发展新节点

上半年，上海家化继续加大线上能力建设，进一步优化线上渠道打法，实现达播和自播的能力突破，线上运营能力迎来跨越式提升。

据介绍，上海家化探索出达播合作的成功打法，以佰草集为例，头部主播刘媛媛佰草集618专场单场销售额突破3000万元、累计曝光超1.6亿人次；而在自播能力建设上，多个品牌成功建立起可盈利的自播闭环模型，例如，上半年玉泽抖音自播间GMV同比大幅增长100%以上，自营看播转化率提升了3个百分点。线上能力的突破在大促期间获得进一步验证，618公司主要品牌实现线上全渠道双位数增长，多个品牌在主要电商平台细分榜单名列前茅。

“第二季度线上尤其是抖音引领增长，公司对未来线上商业模式持续优化和整体盈利提升充满信心。”林小海在业绩会上表示，公司线上运营已全面转向以自营为主，尤其在抖音等兴趣电商平台加大投入。他指出，当前电商运营已从“以货架为中心”转变为“以单品为核心”的精细化体系。希望公司品牌在抖音渠道实现快速增长时，能带动其他如天猫、京东等平台、甚至线下的同步增长，“有一些成功的货品，比如六神的清爽香氛沐浴露，线上已验证了产品力的成功，公司将会在9月走向线下，获取更大的市场份额，进一步提升盈利能力。”

同时，上海家化也在进一步加强与即时零售平台的合作。

“正因为我们对新渠道的拓展，上半年线下经销商渠道录得单位数的增长，这也是上海家化经销商渠道多年衰退后，在今年取得发展的新节点。”林小海介绍，近期家化发现现有覆盖的零售商，其线上O2O的占比在提升，基于此家化也在培养自身线下团队的线上运营能力。此外，新出现的类似闪购、前置仓、生鲜电商等新的业态跟渠道，家化过去半年也在陆续建联并迈进，接下来公司会为这些平台定制化商品来满足此类客户的需求，例如正在逐步探讨布局小包装产品。

聚焦线上的同时，上半年上海家化线下销售也稳步增长。罗永涛介绍，上海家化在线下渠道也与成长中的客户一起成长，稳定价格体系，强化终端动销，推动KA业务模式转型。上半年新增40家成长型的渠道经销商，开拓终端超过4.1万家，全国县城以上覆盖率提升至92%，线下销售基本盘稳定，运营效率得到大幅提升。

组织调整告一段落，稳固线上价格体系已有成效

业绩增长的背后，是组织优化与效率提升的深层支撑。

“上海家化的组织调整已经告一段落。”在组织调整与人才策略方面，林小海表示，公司大规模结构调整已于去年下半年完成。今年会持续加强关键领域投入。在兴趣电商建设方面，家化正逐步去中间化，推动部分品牌实现内容自制与投放，强化事业部前台电商运营能力。研发层面，公司积极引进高端人才，上半年已招募7名海内外知名院校博士，并通过“回家计划”吸引多位优秀研发人员回流，进一步夯实创新基础。

此前电商体系价格崩盘让电商运营难度增加，林小海上任一年多以来也进行了系列调整。

针对此前电商价格混乱问题，林小海在电话会上介绍，家化通过三项核心策略实现平衡：首先，在组织层面使电商与品牌共担KPI，从源头避免内部价格冲突；其次，按平台用户差异制定货盘与价盘策略，以3至6个月为周期精细调控；第三，建立中台系统实时监控价格，及时处理破价链接。公司坚持“要价值不唯销量”，宁可牺牲短期业绩也要维持价格体系健康。这些措施有效巩固了玉泽、佰草集等品牌的定位，实现了品牌价值与经营效率的协同提升。

林小海进一步介绍，今年3月家化虽未提升六神出厂价，但通过货盘价盘综合管理，使得渠道商实际利润反而增加，进一步驱动了六神产品可以走进更多小店，获得更好的分销，也带动了上半年六神业绩的增长。

展望未来，上海家化表示，下半年面对不断变化的市场竞争格局，管理层将继续深入推进改革，坚持4个聚焦，力争全年经营目标的稳步实现。未来还将持续推动细分品类突破与潜力新品孵化，强化六神、玉泽、佰草集等品牌的科技力与产品创新。公司将进一步优化以品牌为核心的敏捷运营机制，加速线上线下融合与渠道精细化建设，不断提升品牌价值与市场占有率，坚定迈向高质量、可持续增长的新阶段。

此前，谈及2025年营收和盈利目标难度时，上海家化管理层在2024年度股东大会上向记者表示，今年实现双位数增长及扭亏为盈，是一场难打的仗，但整体保持信心，一方面上半年所有新产品表现都达预期，甚至有些品类超预期，公司对下半年新品的推出也很有信心，希望至少能推动国内业务全年实现两位数增长。