“现在好看的衣服都消失了吗”“以前百花齐放，现在丑的似曾相识”“我以为是自己审美出问题了”“我这个月已经退了十几件了”……

据媒体报道，社交平台上“衣服越来越难买”吐槽最近多了起来，行业内女装电商平均退货率已经达到五成以上。5月14日，话题“为什么我们的衣服越来越难买了”冲上热搜榜。

值得注意的是，吐槽的不仅是消费者，还有不少商家。有从业者表示：随着电商、直播成为主流渠道，服装行业价格战、爆款、走量盛行，慢慢有了“劣币驱逐良币”的趋势；电商里做衣服的人缺乏专业从业者，很多人不懂衣服是好是坏，懂流量、会运营就行。

话说得可能有点夸张，但这种说法的背景倒是真实的，即过去传统卖场式的服装销售模式正在式微，电商平台在服装销售中占据了非常重要的分量。

据相关数据显示，2024年，我国服装（B2C）网络零售额约2.33万亿元，同比增长1.31%，占全国实物商品网络零售额（13.08万亿元）的17.81%。这一规模相当巨大，意味着网购相当程度上重塑了服装行业的基本面。

之所以这么说，主要是因为网购带来了一整套新的“游戏规则”，比如七天无理由退货、仅退款、直播间冲动下单等等。这其实也改变了人们的消费模式，像是“拍 10 件留 1 件”之类的“小聪明”，在从前的实体店是不可想象的，但在电商似乎成了一种“理所当然”。

这一切其实源于退换货的低成本，以及服装行业的高强度内卷式竞争。但这一切并非没有代价，比如邮费、运费险等等。也正如有从业者所言，这些其实都会摊到运营成本里去，结果就是在质量、设计等方面压缩成本。

这很符合某种互联网商业叙事——只要规模够大、速度够快就行，不必注重细节。但是如今似乎反噬也出现了，“买家秀”的吐槽、“买不到好衣服”的不满，已经在互联网上很常见。

这种生态并不利于服装行业的发展。2024年“女装店双11退货率达历史高峰”就曾冲上热搜，其中有女装店称，“发了2000单退了1500单”，甚至还有商家的退货率高达80%—90%。这也大大增加了商家的经营成本。

“衣服越来越难买”，终究是消费者和商家的双输。消费者对服装质量无法预期，商家也会受到冲击。而要解决这一问题，恐怕也需要行业生态有所改变了。

就像电商虽然已经深度嵌入日常，但电商平台的一些鼓励无效内卷的规则倒不妨做出修改。比如最近不少电商纷纷取消“仅退款”，就是类似的举措。通过这种方式，建立一个更加平等的博弈原则，降低商家的经营成本，让他们更有余裕把成本花在质量、设计上，而非一味地“走量”。

而更重要的，是商家要读懂消费者的吐槽，从中捕捉新的市场信号：消费者并非一味只追求低价，只对“爆款”感兴趣。商家也要摆脱过去的流量逻辑，似乎模仿一种流行的设计，在直播间里卖力吆喝，就能收获商业上的成功。人们渴望的终究是一件好看、好穿的衣服，并不想被营销策略裹挟。

总之，这是服装行业发展遇到的新难题，也需要在平台、商家乃至消费者的多层次互动中，去探索一条解决之道，提升市场的整体满意度。