撰 文丨陈立涓

编 辑丨美圻

文娱价值官解读：

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五一小长假结束了，文娱价值官收到来自朋友们的旅行反馈中，一个新现象引发了我们的兴趣——“国内越来越多的景区，把C位留给了书店”。这个变化在当下以快节奏、短内容为主诉求的时代中，显得有点格格不入。

但其实，书店并非孤岛一般的存在，而是都市灵魂的避难所。2025年，当越来越多的书店扎根景区中最好的位置时，我们看到文旅消费与文化传播的双向奔赴，也看到了景区给予书店的特权后带来的巨大回报。

五一游客“井喷”

文旅消费再升级

刚结束的“五一”小长假，带动了国内文旅消费潮。据文化和旅游部数据显示，今年五一假期5天全国国内出游3.14亿人次，同比增长6.4%；国内游客出游总花费1802.69亿元，同比增长8.0%。

线下文旅经济持续回暖，有多暖呢？

每年的五一小长假，游客集中的消费场景就是各地景点，尤其是知名景区、景点，更是屡屡破客流高峰纪录。今年的5月1日当天，上海豫园瞬时峰值2.4万人，累计客流21万人次，除了室外的园林景观摩肩接踵，豫园内各家老字号餐饮店也是人气爆棚座无虚席。而杭州的灵隐寺景区入口处，一样的人潮涌动，蜿蜒的队伍一眼望不到头。杭州西湖游客调侃，“断桥要压断了”。

小红书上网友分享的西湖人潮

北京更是借小长假升温文旅市场，游客接待量和旅游消费实现双增长，创下历史新高。据北京市文化和旅游局的数据显示，“五一”假期，北京市接待游客总量1790.8万人次，同比增长5.6%；实现旅游总花费209.8亿元，同比增长6.9%。游客接待量排名前十的景区分别是：王府井、奥林匹克公园、天安门地区、西单、亮马河国际风情水岸、什刹海风景区、南锣鼓巷、天坛公园、颐和园和前门大街。

因为“黑神话悟空”取景地火爆的山西文旅，五一期间全省共接待国内游客2272.11万人次，同比增长22.40%；实现旅游总花费160.33亿元，同比增长27.61%。

我国每个省市都通过五一假期激活了文旅市场和线下经济，在消费者集中的景点、景区中，一个无法被忽视的新现象凸显，那就是书店如雨后春笋般的出现在景区的C位，它们不仅成为景区里的地标，甚至成为一座城市的文化名片。为什么在追求快和短的当下，以慢节奏著称的书店再次回到消费场景中了呢？

书店变打卡地

文化地标重塑景区气质

五一期间，文珊和闺蜜去杭州旅行时，必打卡的一站是晓风书屋。这座被誉为“杭城的文化绿洲”的书店，在杭州一共有15家分店，文珊去了坐落于运河边的桥西直街店，店门挂了“南派三书”四个大字。文珊对闺蜜说，这里对盗墓笔记粉丝而言是朝圣般的存在。

虽然书店的空间不很大，但这里以丰子恺文创和铁筑廊桥营造独特氛围，斑驳的地板、泛黄的笔记本、浓郁的阅读气氛，让文珊瞬间平静了下来。文珊和朋友点了咖啡走上二楼，她们边阅读边喝咖啡，偶尔从窗子眺望运河边人来人往的景象，别有滋味。一晃两个小时就过去了，文珊和朋友临走除了几本书，还买了文创纪念品，“杭州很多地方都能偶遇这间书店，它就像个微笑的老奶奶，站在那里随时守候你，温暖你。”

晓风书屋的创始人朱钰芳以“文化客厅”形容晓风书屋，书店不仅提供阅读空间，更是一个可以进行交流、分享、成长的共享场域。晓风书屋常驻在杭州的景区内、街巷间，成为这座城市安静的歇脚之处。

2014年11月，李总理曾莅临晓风书屋的运河分店，在实体书店面临网络冲击的困境下，总理对书屋传递了温暖与鼓励，而创始人朱钰芳也向李总理表示：“纸质书永远会有市场，它是文化的象征。”

同样是五一假期，先锋书店五台山总店内人头攒动，需要排很久队才能进店。作为年轻人的打卡圣地，这种人流量是五台山总店节假日的日常了。去年国庆节一天客流在2万人，今年五一只会超水平发挥。而进书店要排队的情况，放在全国范围都算罕见。由于各家先锋书店都有效带动了周边消费，而且书店能因地制宜的进行改造，它也被全国各古村邀请开店。先锋书店用事实证明，一家书店确实可以成为吸引打卡的文化地标。

先锋书店五台山总店

当一家书店成为一座城的文化名片，这座城市也被冠以儒雅的气质。另一个典型范本当属阿那亚，这里有孤独图书馆、naive理想国、单向空间、卷宗书店，而海滩最好的位置给了孤独图书馆。

缺水的北方城市里，一座沿着海岸线建造的“乌托邦”渐渐兴起，这里虽然以商业房地产为经济主体，但它更是京津冀地区重要的旅游目的地，它就是秦皇岛阿那亚。阿那亚里最早的地标建筑有两座，一座是教堂、一座是孤独图书馆，仿佛在宣告阿那亚为度假者所构建的精神建筑就是信仰与阅读。

阅读的重要性正如法国作家雨果所说：“书籍是静止的航船，载着我们驶向遥远的思想之海。”在阿那亚的海边，阅读才是度假的要紧事儿。无论是孤独图书馆里安静到咳嗽都有点突兀，还是每一家书店里营造出的“出世”体验，书店的存在赋予这座度假小镇娱乐之上的优雅气质。

虽然才刚开业，但茑屋已经成为无锡最新的文化名片。面积近2000平方米的园林式书店，位于无锡唐桐卿祠与李阁学祠之间，是游玩无锡的年轻人必到打卡地。书店以阳光、自然为设计灵感，保留了历史建筑的内庭院部分，走进书店，就到了自然与人文的交汇点。

值得关注的是，随着商业地产的衰落，上一代商场书店模式正在衰落，很多连锁书店纷纷倒闭，茑屋书店也关了几家店，上千家开店计划也搁浅了。但是，文旅书店的热潮刚刚兴起，所以无锡这座开在惠山古镇而非商场里的茑屋书店，体现出了旺盛的生命力。书店里有上万本图书和各品类的文创商品，还提供咖啡、轻食等，让这里成为一个阅读、交流与消费购物的舒适场所。一家书店，能让更多游客为了它奔赴一座城。当山水有了书房，风景便被施与了与文化连接的新维度。茑屋书店的存在，为无锡的美做了点睛一笔。未来，不排除茑屋书店在中国的开店策略会因此调整——从商超配套到文旅地标。

如今，越来越多的实体书店在自我变革与转型中，发展出复合式的文化商业空间，在阅读之外拓展了社交和消费属性，成为年轻人的热门打卡地。同时，书店的文化魅力与景区完美匹配，一间高质量的书店往往能为所在景区吸引更多客流，和新的发展机遇。

文化驱动下的文旅产业升级

丽水市缙云县“仙都景区”，虽然有很多著名的景点，比如鼎湖峰、小赤壁、倪翁洞、朱潭山等等，但除了本地游客，外省游客对这些景点并不熟知，以前景区的客流量也并不可观。今年五一，因为一座书店，导致仙都景区”人满为患”，这座书店就是“岩宕书房”。

岩宕书房最大的魅力在于它建在一家巨大洞窟里，这座洞窟有数十米之高，抬头望上去，书架与座椅依岩壁而建，书店最大程度地保护洞窟原貌的同时，加入了现代的设计元素和手法。在“岩宕书房”里有一家“喜笑岩开”咖啡馆，阳光从洞口顶部洒下来，游客坐在咖啡馆一边看书一边喝咖啡，让人身处书店有一种奇幻的体验。

据当地媒体报道，不少游客为了这家洞窟书店，而专程来景区，从而带动了景区的二次消费，使二次消费转化率提升51%。文娱价值官观察，当地文旅部门敢把景区的一部分给书店运营，是推动文化商业与景区结合的巨大魄力。

虽然现在书店卖书越来越难了，但作为文化地标的引流效应，暂时没有其他业态可替代，通过设计的加持，书店形态的自由性、嵌入性，以及根据各种主题选书的文化策展潜力，使其能够因地制宜地适应各种文旅场景。

企查查数据显示，截至5月中旬，国内现存书店相关企业19.28万家，其中山东省最多，达2.29万家，吉林、四川、江苏书店相关企业现存量分别达1.71万家、1.65万家、1.65万家。当经营实体书店逐渐回温，而书店业态转型探索进入新阶段后，我们看到它的功能性也发生着改变。

近年来，书店如雨后春笋般在各景区、景点里占据C位。当书店成为趋之若鹜的打卡地，它的功能从人流通道到驻足磁场，书店开始改写景区的流量经济学。

景区将C位留给书店则体现出景区和文旅部门的智慧。在匆忙的生活节奏下，焦虑几乎成为人们的精神标配，而书店天然的沉静基因，让来景区休闲度假的游客更精准地找到卸下浮躁的场所。

另一方面，景区内的传统景点长久不更新，容易造成审美疲劳，很难引发二次观光的需求。书店这样的文化消费集合体，一旦融入更多元的IP和商业内容，将成为游客反复到访的消费场所，从而带动景区内的商业变现，达成文旅消费升级的双向奔赴。而“景区用空间置换文化溢价，书店则以场景捕获精神流量”，是当下书店+文旅嫁接模式的概括。

当景区摆脱门票依赖时，景区商业势必要从快消逻辑转向慢文化培育的新阶段。文娱价值官在欣喜的同时，也抱有一丝担忧：盲目地复制成功模式，或许给并不匹配的景区和书店都带来更大消耗。书店的成功模型在一个景区可以引流千万，但在另一个景区也可能是无人问津。只有研判景区风格和往年数据后，寻找气质吻合的书店进行适度改造，这样的投入才具备更大回报的可能。