盛夏的上海，二次元氛围拉满。

8月1日，第二十二届中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）将在上海新国际博览中心拉开帷幕。这也是继CCG Expo、BW之后，首届“上海之夏”国际动漫月活动的又一盛会。

漫步南京路，不时可见盛装打扮的coser与市民比肩而行；商场连廊里，限定快闪店、联名商品与沉浸式展览无缝衔接，整座城市仿佛都在同步加载着动漫滤镜。

相关数据显示，中国的泛二次元用户规模已经从2017年的2.1亿增长至2025年的5.26亿，超过当前人口的三分之一。而在2024年，泛二次元周边市场的规模更是达到近6000亿元，虚拟角色的商业价值已能与一线明星比肩。 

十年间，二次元如何从小众亚文化跃升为城市级流量入口？人们为何愿意为“纸片人”一掷千金？那些把热爱变成职业的人，又如何在想象与商业之间找到平衡？ 

在这个二次元之夏，《湃客Talk》邀请行业观察者卢山与从业者腰子，共同拆解这场从热爱到产业的“破壁”浪潮。

*点击下方收听本期节目

【本期主播】

陈玉坤 湃客编辑

【本期嘉宾】

卢山 游戏研究社主笔

腰子 潮玩工作室商务负责人

【内容节选】

*以下内容为基于节目录音的口述稿，仅对语法与用词稍作修改。

高浓度的二次元线下联动，燃爆今夏

卢山：从草根到官方直营，上海二次元经济的弯道超车

最近，各类漫展、游戏展轮番登场。前不久的BilibiliWorld（BW）按入场人数已跃居亚洲最大综合性展会，且绝对主力是年轻人；相比之下，东京电玩展（TGS）或全球规模最大游戏展之一的科隆游戏展（Gamescom）都没有如此集中的年轻面孔。换言之，若BW能吸纳年轻群体之外的受众，其增长潜力依旧可观。

在形式上，《2025明日方舟：集成映射》这类沉浸展采用十人组队剧本杀、NPC全程cos互动等重体验场景，可能成为线下娱乐未来的方向。

国内的“谷子经济”在近几年实现了弯道超车，这中间确实经过了一个比较漫长的过程。

我成长于老南市区文庙一带，小时候每周揣着零用钱去消费《火影》《死神》周边，哪管什么正版不正版。这种状态一直持续到2010年前后，草根得很纯粹。

后来，互联网上以80后为主的动漫论坛开始形成了一些正版意识。他们参加魔都同人祭、CCG等活动宣传正版，海外厂商才能够在国内建立起市场。

几年前，上海警方从文庙店铺所售卖的盗版高达模型一路顺藤摸瓜，破获了东莞某制假工厂，涉案金额近三亿元。日本万代南梦宫为此向上海市公安局黄浦分局赠送“黄金高达”，目前正在上海公安博物馆展出。如今，在各类IP授权展上，谷子工作室扎堆，只是品控仍参差不齐。

万代南梦宫赠送给上海警方的金色限量版“独角兽”高达模型

目前，线上线下“无缝连接”的二次元体验仍集中在北上广深，以及杭州、南京等新一线城市。年轻人只要走进百联ZX这类商场，就能即刻沉浸在同好氛围里。

我曾采访过日本Bushiroad（武士道）社长木谷高明，他提到自己逛完百联ZX后非常惊讶：“你们这儿的官方直营浓度，比秋叶原还高！”的确，秋叶原仍以二手中古店为主，而百联ZX几乎清一色官方授权。

然而，对于更多三四线小城的年轻人来说，BW、ChinaJoy以及各类游戏嘉年华依旧只是B站、抖音里的线上内容。他们的谷子消费往往依赖本地“买手”或类似日本中古店的渠道：先到上海等一线城市批量进货，再带回县城分销。这种模式与当年国人赴东京扫谷子、回国转卖如出一辙。

因此，国内市场仍存巨大空白：大量年轻用户在等待线下活动与正版商品下沉到他们身边，省去中间差价。让二次元内容真正走近小城，将成为下一阶段产业扩张的关键方向。

腰子：行业丰饶之下，“好玩”与“限定”成为硬币两面 

近年来，逛动漫类展会最明显的感受只有两个字：人多。过去尚能舒适穿梭，如今却常常要“人贴人”才能挪动。 

看过各类展会，我印象比较深的是Gatebox推出的Digital Figure Box虚拟手办盒，它把传统静态平面谷转换成动态三维投影，载体是便携的立体盒状屏幕，可实现随时随地的动态展示与初步互动。

在我看来，路人粉的冲动消费往往源于“好玩”——只要谷子够新奇、活动够有趣，他们就会当场买单；而核心玩家更看重“独占”与性价比。社交媒体的宣传语里，“限定”“首发”“唯一”出现的频次一年高过一年；展会一结束，二级市场便迅速抬价，晒单帖轻松破万转。

就我本人而言，既是唯心爱好者，也是三分钟热度的极繁主义者。我始终觉得，宅与实体消费的本质都是向内的情绪补给。从前线下活动社交成本高，多数人只能回家为爱“充电”。如今，商业化与泛大众化把选择骤然摊开：偶像见面会、握手会、原生live、coser团片……专为二次元搭建的平台在网络助推下疯狂扩张，慰藉精神的路径目不暇接。

过去商业授权品并不常见，大家都是自发“自割腿肉”“为爱产粮”，包括高价买一些进口日谷。近几年，丰饶的另一面是复杂：品类爆炸带来审美疲劳，同一张柄图被授权成亚克力、毛绒、印刷品……消费者的预算终究有限，于是品牌只能不断加码“限定”“首发”，促使各家同台竞技。

当二次元成为城市景观，文旅如何破壁？

卢山：从展台到打卡点，城市有了“流量外挂”

如今，日本二次元爱好者来上海“淘谷子”，并非因为秋叶原失色，而是对于真心淘谷子的爱好者来说，中国有许多平价而新鲜的谷子，秋叶原的则以溢价的中古收藏品居多。日本的二次元布局仍较松散，地方政府与IP联动虽有，却缺少自上而下的整体推动。 

相比之下，国内获得更多支持。例如在上海漕河泾，米哈游、鹰角将在BW、ChinaJoy使用的大型展台装置直接迁移过来作为长期景观，形成线下“朝圣点”；我如今看展都会下意识猜想，眼前的装置明年会不会出现在漕河泾。 

再比如2017年静安新业坊落地的亚洲最大EVA初号机雕像——它原是某国产EVA手游的展会装置，因体积巨大被保留，最终成为持续引流的城市打卡地标。

上海，EVA初号机

腰子：打造二次元城市名片，要提供“沉浸式体验” 

若要打造可持续的二次元城市名片，首要的是提供一定规模、一定时长的沉浸式体验，让IP内容与设定真正包围游客。

我本人是宝可梦粉丝，想举例说明。日本为不同县市设置并长期推广“地区宝可梦旅游大使”：北海道札幌因冰雪主题长期选用六尾；水网密布的县则以拉普拉斯代言；当地政府会议会邀请宝可梦人偶与市长同台合影，带动生产与旅游收入。 

更细致的是城市基建。下水井盖、公交站牌都绘有对应宝可梦图案，粉丝按谷歌地图“集章”打卡，形成独特的朝圣路线。

卢山：中国年轻人把cosplay穿成日常，让老外惊叹

在国内，cosplay已拥有全球罕见的接受度：身着角色服走在南京路、乘地铁去会场，都不会引来异样目光。欧美、日韩尚未达到这种日常化。

海外媒体在BW现场也会惊讶地发现，普通观众竟能“无表演性质”地穿着cosplay逛展。我认为，这种高接纳度很大程度上源于自上而下的舆论引导——本地媒体反复告诉大众：这是年轻人的时髦爱好，自然被视为正常。

上海BilibiliWorld2025漫展，动漫爱好者满载而归。

腰子：二次元从未排斥商业化，从一开始就借向外借力

相较于“吃谷产粮”，cosplay带来的是更高浓度、更具实感的体验。不是拥有周边，而是亲自成为角色，那份成就感无可替代。正因如此，不少日本同行到上海，会把逛南京东路当成“定番朝圣”，惊叹几年间二次元浓度骤升，整条街已成景观。 

在我看来，二次元从未排斥商业化，反而从一开始就借城市文化之名向外借力：从最早的蓝光碟、杂志附录，到今天以区县为单位的主题街区，商业化始终与内容共生。要守住IP的纯粹性，归根结底仍得回到故事本身。

泡泡玛特们，除了卖谷子还能怎么赚钱？

腰子：下一个火爆IP，尚没有定式可言

我们常调侃“潮玩和二次元有壁”。前者起源于香港，相对于发源于日本和欧美的ACG文化，对原作的依赖性和还原性更弱，而强调艺术家个人创作灵感的收藏性与艺术性。 

我们更倾向于把二次元衍生品统称为谷子（goods），而为大家熟知的泡泡玛特的Molly、Labubu等仍属潮玩范畴，比如Labubu形象的创作者是香港艺术家龙家升。

无论是小尖牙怪兽Labubu，还是网友把哪吒、无牙仔与它拼成的梗图，它们在今年突然爆火，背后其实没有清晰的底层逻辑。Z世代最明显的特质之一是高度自我，很难归纳出吸引力定式。

在年轻人中，二手买卖谷子很常见。稀有谷子常被戏称为“湖景”或“海景”，价格高得惊人。曾有人把一套房的首付捆绑出售，只为换得一枚限量款。 

随着品牌大量涌入，谷子经济的未来将不局限于收藏玩具，而向3C数码、家具、软硬装乃至乐园、痛城等深度渗透。 

近年来呼声较高的二次元临终关怀及殡葬行业，也是很有参考价值的探索。

四川成都，泡泡玛特街头形象

卢山：联名“零翻车”不存在，不妨放平心态 

泡泡玛特刚成立那几年，潮玩和二次元之间有厚厚的屏障，两边受众不同，几乎没有交流。

但前几年，泡泡玛特、名创优品等企业非常积极地与日本动漫IP联动。例如泡泡玛特联动过《鬼灭之刃》《哆啦A梦》《皮卡丘》等。这似乎印证了缺少动画、漫画支撑的原创形象难以深化。 

然而到了今年，最火爆的IP又变回泡泡玛特原创的Labubu，有种玄乎的感觉。整个行业处于交错的螺旋上升状态——潮玩与二次元在某个节点相交，旋即错开，未来可能再次交汇，这正是行业持续值得观察的趣味所在。 

至于品牌与二次元联名，“零翻车”几乎不存在，小红书上也很难找到“零差评”案例。国内活动常用力过猛：商家和粉丝都高度紧绷，任何瑕疵都会被放大。 

相比之下，日本的联动更像“随手一做”。我曾去《夏日重现》的冷门取景地和歌山县加太地区，一个连商店都少见的小渔港。当地市民自发布置彩蛋场景，让爱好者打卡。他们纯粹觉得“好玩”，并不在意收益。 

国内二次元联动或许该学学这种松弛感：放平心态，享受过程。

二次元里的人，从热爱者到从业者

腰子：把热爱变成职业，先学会划定“可做的圆” 

从小到大，动画、漫画和整个二次元文化就是我生活的重要部分，因此并不存在某个明确节点让我“立志”入行，更像水到渠成地走了进来。如今我所在的潮玩工作室，对IP策划从遴选、开发到落地都要全程陪伴。 

一条典型的IP联名路径通常这样展开：先用市场调研与消费者画像筛出优质IP；与版权方洽谈并购买定期使用权；由内部设计师进行二创，送审后进入批量生产；临近上市，策划线下营销事件，确保首发即“温热”，并在后续周期内维持话题度。 

我负责商务，纯文科出身；而设计师们需艺术专业背书。岗位差异也对应“粉丝心态”与“从业者立场”的持续拉扯：同人创作可以大开脑洞，但官方授权却必须严守版权边界，任何对IP的扭曲或二次叙事都可能被否决。束手束脚成了日常，若长期困在这种拉扯里，热爱会被迅速消磨。 

我的应对方法是：在创意初期就把商业框架内的“红线”和“空间”一并看清，既保留品牌的独特语言，也减少后期落差。新人若想从爱好者转为从业者，核心便是学会在自由度与商业边界之间找到可持续的平衡点。

上海静安大悦城，游客拍摄二次元动漫主题活动中的柯南与怪盗基德。

卢山：从医学生到游戏编辑，我把“玩游戏”变成了“正经事” 

我本科到研究生都读临床医学，原本与这个行业毫无交集。真正进入医院工作后，才发现下班后看动画、玩游戏会带来“罪恶感”。为了摆脱这种折磨，我干脆转行做游戏编辑，让“看动画玩游戏”成为正经事。 

技术更迭正在降低入行门槛。AI与3D打印普及后，个人创作者也能把创意变现：有人为Labubu设计娃衣并小批量生产就能养活自己；也有人专门打印官方模型的替换件，在闲鱼上形成稳定供应。可以说，现在是个体更容易切入并立足的时代。 

不过仍要提醒后来者：许多人带着“不想长大”的心态进入二次元行业，但这是一份需要成年人思维与专业度的职业。只有把少年热爱与成年责任结合起来，才能走得长远。

【时间轴】

01:56 今夏最燃二次元活动，让老外惊叹

05:41 弯道超车？上海二次元进化史

08:49 博物馆里的“黄金高达”，背后藏着大案

24:45 从Labubu看年轻人最爱的IP定式

30:14 日本二次元来上海淘谷子，秋叶原不香了？

35:45 中国街头coser浓度，全球最高？

43:06 二次元下一站，打破“下沉市场”的次元壁？

46:14 谷子经济的跨界渗透：殡葬业

47:26 从医学生到游戏编辑，为了不受“折磨”？

53:02 二次元从业者，加班吗？

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策划、主播/陈玉坤

监制/徐婉

实习生/郑丽丽