2025年7月11日，Bilibili World 2025（“BW”）在国家会展中心（上海）开幕。稍早之前，第二十届中国国际动漫游戏博览会（CCG EXPO 2025） 在上海跨国采购会展中心开幕，而2025年第二十二届 ChinaJoy 则将于8 月1日至8月4日在上海新国际博览中心举办。

经过近些年的发展，上海的二次元文化已经进入2.0阶段，由文化进阶到消费。二次元中心之外，上海还拥有了“吃谷圣地”的认知。以二次元为代表的文化新消费，正是上海近年来不断上演的好故事。除了吃谷文化，还有以“韭菜大厦”（亚洲大厦）为典型的音乐剧，以瓦肆（VAS）为典型的小剧场，更不用说上影节和日常影展已经形成一种迷影文化，而以文艺展览和商场展览为代表的展览文化，让年轻人热爱的戏曲新潮流，都日渐成为上海新的消费场景。

上海文化新消费，是如何展开的，背后有着哪些发展密码，《上海文艺》邀请相关领域研究者和从业者为您次第呈现。

“上海之夏国际动漫月”海报

前几天，年轻的朋友从杭州“CP31”归来，送了我一件小礼物——绘有我喜爱的二次元角色的亚克力摆件，做工十分精致。我问她游客多不多，她回答：“挺多的，我都没赶上回上海的高铁。”所谓“CP31”，指的是第三十一届COMICUP同人创作交流展。

“二次元文化”的爱好者们投身于CP展，最重要的活动之一就是购买心仪的“谷子”（Goods），也就是二次元IP（包括动漫、电影和游戏等）的周边产品。事实上，不只同人创作交流展会，在游戏音乐会、动漫嘉年华等大型二次元活动上，贩售“谷子”的摊位前总是长队蜿蜒，人潮汹涌。热门IP的“谷子”，不管是官方出品还是同人创作，往往供不应求，很快售罄。

2025年7月11日，国家会展中心（上海），B站知名舞蹈UP主波喵喵喵。记者 朱伟辉 图

“谷子经济”蓬勃发展

2024年12月，新华社发布了《五个经济热词，解码中国经济活力密码》一文。五个经济热词之一，就是“谷子经济”。该文对其进行了解析：“近年来，二次元文化逐渐从一个小众领域扩展到大众视野，用户群体不断增长，为谷子经济提供了庞大的潜在消费者基础。年轻人对谷子的喜爱，很大程度上源于能够与喜爱的角色产生强烈的情感共鸣，并实现个性化表达。”2023年，中国谷子经济的市场规模为人民币1201亿元，而到了2024年，这个数字增长了40%，达到约人民币1689亿元。

2025年7月11日，国家会展中心（上海），二次元浓度爆表。记者 朱伟辉 图

正如新华社文章所言，年轻人购买“谷子”时，大多会专注于自己喜欢的角色。二次元文化的突出特征之一，就是“角色迷恋”（Character Obsession），他们会“将特定的虚拟角色与其他虚拟角色严格区分，并钟情于将自我与之牢牢绑定，形成固定的情感投射”。“谷子经济”的背后是对IP的运营，一个IP要想具备长久的生命活力，必然需要高质量文艺作品的支撑。优秀作品能够源源不断地以跨媒介方式，通过游戏、影视、漫画和小说等不同体裁的视听呈现和叙事展开，创造一个又一个吸引受众的虚拟角色，才是“谷子”热卖的基础动因。

走在上海街边，时常会看到年轻人背着“痛包”路过，透明夹层中放满了二次元角色的徽章、铭牌或玩偶。“痛”字本有令人不适之意，想来最初用二次元饰品装满背包的人，试图以之彰显特立独行的个性。如今屡见不鲜的“痛包”和“痛车”，则成为中国特别是上海这座城市社会开放、文化包容的例证。

首届“上海之夏国际动漫月”上的《明日方舟》主题“痛船”。记者 夏奕宁 图

上海：从“二次元中心”到“吃谷圣地”

毫无疑问，上海是中国二次元氛围最为浓厚的城市之一，正因为此，CP展才能在这里站稳脚跟，逐渐扩大规模和影响。实际上，仅仅在五月，上海就举办了《崩坏：星穹铁道》“2025星铁LIVE”演唱会、《明日方舟》“音律联觉2025：熠曲丰碑”音乐会，以及Utopia Festi游戏音乐嘉年华等多场大型活动，几乎场场爆满，一票难求。到“谷子经济”兴起之时，上海也自然而然地成为“吃谷圣地”：超过200家“谷子”店，覆盖了如人民广场、百联ZX和静安大悦城等各大核心商业圈。本地的年轻消费者消费热情高涨自不必提，更有不少外地游客专程到上海购买“谷子”，据媒体报道，一家占地50平方米左右的谷子店，投资成本在30万元到50万元之间，如果经营状况良好，月流水能达到30万元左右。

2025年5月25日，上海百联ZX创趣场内，年轻人正在“吃谷”。记者 夏奕宁 图

从“二次元中心”到“吃谷圣地”的过渡，表面上看顺理成章，细究起来却大有门道。良好的二次元文化氛围自然能聚集大量爱好者，但要将这些爱好者转变为稳定的“谷子”消费者，则对市场环境和产业生态的治理有很高要求。上海是游戏、动漫等二次元文化产业的高地，汇聚了从上游IP创作、中游周边设计生产到下游多渠道销售的完整产业链，在人才培养和技术研发方面拥有较为深厚的积累。另一方面，包容开放的社会心态也促进了谷子市场的繁荣，IP官方授权周边、实体品牌联动周边和同人创作周边三者形成了良好的共生关系，在垂直和横向市场均衡发展。

在政策导向方面，上海也颇具建树。2024年12月底，虹口区召开了以“文化自信与二次元创新”为主题的产业发展研讨会，深入探讨了谷子经济兴起背后的文化迭代与经济模式转型，为二次元文化产业的发展提供了新的思考路径；2025年3月，上海市人民政府办公厅印发了《上海市促进服务业创新发展若干措施》的通知，其中特别提到要“打造消费新场景”“开发‘谷子经济’”；同月，黄浦区发布了《黄浦区二次元衍生商品和服务经营合规指引》，在具体的经营层面做出了较为详细的指引和倡导，也增强了消费者的自我保护意识。

谷子爱好者Liko收藏的部分《全职猎人》谷子。记者 夏奕宁 图

Liko收藏的《全职猎人》小卡，不同角色按稀有程度在二手市场单张售价可从几百元到上千元不等。记者 夏奕宁 图

前景光明，不乏隐忧

“谷子经济”无疑是向好的。新华社文章称，2029年时“谷子经济”的整体市场规模将超过3000亿元。达成这一预期，意味着该产业在未来五年的年增长率要达到12%。这并非坦途。应该注意到，国产二次元移动端游戏的销售收入，在经历了2023年31.01%的超高速增长之后，在2024年下降了7.44%，为人民币293.48亿元。现实情况是，每天都会有年轻的二次元文化爱好者进入消费市场，也会有因生活繁忙或经济紧张而不得不放弃爱好的中青年。在经济增速放缓，就业压力上升以及人口结构老龄化的趋势下，“谷子经济”客群规模的瓶颈是一个值得深思的问题。

上海的谷子产业能否在已有的稳固格局之上，进一步强化监管与标准，优化营商和消费环境，引导文化企业深耕IP价值，根据大众需求构建差异化市场定位，将成为接下来进一步发展的关键。与此同时，传递产业和市场方面的先进经验，在更大范围的市场产生更多积极影响，也是上海作为“排头兵”的责任之一。

跟着漫展去旅行，已成为二次元“00后”的出游新方式。恰逢暑假，全国的二次元年轻人纷纷背着“痛包”来沪观展，带动上海旅游小高峰，会展中心周边多家酒店民宿满房。

（李汇川，上海社会科学院文学研究所助理研究员，数字游戏文化研究中心主任，青少年社科研究工作室首席专家）