聂圣哲说董宇辉是“假文化人”，其实只是一个辩论技巧。

聂是一个聪明人：先给董贴上一个大标签，一旦董在直播过程中或者各种场合反复证明自己有文化的时候，破绽就露出来了。

有没有文化，其实根本不是董宇辉面临的真正挑战，董也不需要证明自己有文化。如此主观的认定，自然是见仁见智的事情。

2025年5月26日，成都，董宇辉在武侯祠开展直播工作。视觉中国 资料图

董宇辉面临的真正的挑战是要处理好两对关系：

第一对关系：单飞前的董宇辉与单飞后的董宇辉的关系。

第二对关系：第一个董宇辉和另一个董宇辉的关系。

先说第一对关系，单飞前的董宇辉与单飞后的董宇辉的关系。

单飞前的董宇辉是弱者，是被侮辱的和被损害的，是立下汗马功劳却没有被善待的“头号功臣”。

在其时的形象建构中，他是那个公司年会没有门票进入的少年，是好不容易特批进入了也没有座位的少年。

他是被公司CEO东方小孙欺负到了无路可退的那个孩子。即使俞敏洪深入介入后，他依然不是新公司的股东，尽管新公司的名字叫“与辉同行”。他依然是被资本盘剥的对象。

在当时的那个结构里面，他是被万千网友同情的人，自己什么都不用做、不用说，所有的指责都会自动指向东方小孙甚至背后的俞敏洪。俞敏洪最终展现出大“格局”：不再与辉同行，并在分手的时候展现了慷慨的态度。从现在来看，这样的一个“完全切割”未必是错误的选择。

单飞后的董宇辉面临的情势丕变：他不再是那个处于弱势地位的被伤害者，而是成为新兴的权力拥有者、老板、领导……

如果不了解这种权力结构的巨大变化，还把自己置放于曾经的那个位置，那就是处在舒适区不愿意走出来了。单飞后的董宇辉要解决的主要问题就是要反复彰显对员工的好，好到超出外界的想象。

这是与辉同行故事可以长期讲下去的不二法门。

在流量时代，对员工的好是需要反复用镜头去捕捉、去传播并反复述说。

单飞后的董宇辉如果不想被流量反噬，唯一的办法就是尽一切可能塑造一个大方的、慷慨的、真心对员工好的老板形象，拒绝一切“屠龙少年终成恶龙”的叙事。

再说第二对关系，第一个董宇辉和另一个董宇辉的关系。

直播带货公司和头部主播的关系是深度绑定的，甚至是唯一绑定。这是流量时代的新趋势，完全不同于传统的公司。

所以，现时的与辉同行公司“去董宇辉化”的努力可能是徒劳的，甚至可能削弱公司的竞争力，“另一个董宇辉”很难从现有的公司框架中生发出来。

董宇辉要思考的问题是，面对个人IP与公司的新型关系，如何通过股权、激励等方面的制度创新再造“另一个董宇辉”？

事实上，东方甄选上一次的制度创新失败了，这才有了和董宇辉的彻底分手，一拍两散。希望董宇辉能够探索成功。

任何一个企业最大的挑战都在内部，而非外部：如何正确处理与员工的关系？如何激发员工的创新并共享创新成果？

这才是董宇辉的真正挑战。

（作者陈良飞系政治新闻部总监、港澳台新闻部总监，高级记者）

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