作者 | 郭鸿云

编辑 | Sette

暑期来临，国内游客出国旅行第一目的地依然是欧洲。

这一趋势在五一假期与业者交流时就已经有苗头，很多热门欧洲长线产品那时候就已经售罄，而出行时间基本也都集中在七八月左右。

以众信旅游为例，其2025年暑期赴欧旅游总人数同比增长76%。更有分析人士预计，今年夏天，欧洲有望迎来创纪录的游客数量。

不少网友更是现身说法直接在线劝退，热门国家和城市已经到处是游客，人挤人的盛况和排队体验不输国内。

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具体到底有多挤呢？就拿罗马许愿池来说，里里外外围着十几层游客，能被挤到缺氧，斗兽场外成批成批的旅游大巴，排队最少两小时，基本只能看个后脑勺。

巴黎热门展馆排队更恐怖，身高不如外国人，想看蒙娜丽莎都只能透过别人的手机。

交通更是旅游大巴车跟本地居民私家车“挤”成一片，去哪儿都是堵堵堵，坐地铁挤到呼吸困难，打车软件也经常显示“无车”。

而且上述场面，都是在体感温度超30都得暴晒天气里同步进行，一趟行程下来会有多“遭罪”，也不用再多说了。欧洲景色美是美，赶上旺季就得做好“吃苦”准备。

而这样的状况一年更胜一年。据联合国世界旅游组织发布的《世界旅游晴雨表》显示，仅去年全球就有约7.47亿国际游客到访欧洲，远超其他地区。

这其中，南欧和西欧接待了约70%的游客。

这也使得一个矛盾日益突出，就是庞大的游客量不仅影响了当地居民的日常生活，出现了反对过度旅游的抗议，对于那些花钱去度假的人来说，体验感也受到影响。

寻找小众、好玩的冷门目的地，成了很多国人，特别是已经具备丰富旅游经验且向往高端度假体验家庭客群的新需求。

以西班牙为例，作为著名欧洲旅游国家，去年一年赴西班牙旅游的外国游客就已经破纪录达到9400万人次。

今年已经有官方人员预测，纪录可能会再次被刷新，游客数量或将突破1亿人次。

而西班牙人口数也才4907万，游客体量已经是当地居民的两倍。

对于这样火爆的旅游业态发展，不论是对当地还是对游客，都是极大的体验挑战。

有刚刚欧洲旅行回来的朋友就提到，巴塞罗那已经到处都是游客，随处可见中国面孔，这座城市还是很美很值得观光，但是人挤人的体验还是会影响旅游心情。

反倒是计划外的巴斯克地区待了三天，真的是景美、人少，主要消费也比其他城市低，是这趟旅行格外惊喜的意外收获。

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为什么这么说？官方可查数据，去年中国赴西班牙旅游的游客数有647,801人次，而其中去到过巴斯克的大概只有几千人，大部分游客还是观光停留在更知名旅游城市。

而巴斯克地区却是西班牙本地人都爱的夏季避暑度假目的地，酷热夏季日均气温也只有二十多度。

地理位置更是北临比斯开湾、东北靠比利牛斯山脉，旖旎山海风光全都有。

这里还因为美食而被誉为西班牙的“胃”，是当地著名的美食大区之一，地位堪比中国的广东。仅米其林餐厅就有22家，米其林三星也有四家。对于爱吃的中国游客来说，巴斯克地区有多值得去就不用多说了。

还有不少游客在这里挖到许多小众景点，适合暑期欧洲反向旅行的宝藏小城。

比如在圣塞巴斯蒂安与毕尔巴鄂之间绵长海岸线上，一个名叫Mutriku的小村庄，人口只有几千人，却顺着海湾围出了3个天然泳池，是大人小孩都适合的戏水“天堂”。

到达圣塞巴斯蒂安，这里就有贝壳海滩，也是欧洲最美的海滩之一，7月阳光正好，海风清凉，海浪不大，可以躺很久，又或者沿着海滨长廊步行、骑行，一路海景走走停停，非常适合体验悠闲海滨度假生活。

如果是喜欢欧洲艺术和文化，去过的游客则会更推荐维多利亚-加斯泰斯，这里是城市漫步、体验购物快乐、感受欧洲教堂文化的好去处。并且有保存完好的中世纪杏仁形老城区，多座正在修缮但仍保持开放的大教堂，观光游览、拍照出片都很惊艳。

当然，除了这些，巴斯克地区与中国游客相匹配的另一大基因就是古老文化。

作为西班牙的一个主要自治区，生活在这里的巴斯克民族是欧洲最古老的民族之一，除西班牙语之外另一种通用语言巴斯克语也是欧洲最古老的语言。

想要沉浸式感受当地文化，这些体验就融入巴斯克人日常生活之中，如同中国这个古老但文明得以延续的国家一样，他们也为自己延续下来的语言和文明骄傲，跟西班牙其他地区乃至欧洲其他国家都很不一样。

基于这些独特之处，特别是目前对于中国市场而言还少有人知，值得被深挖和打造的亮点，特别是适合高净值人群深度体验的高奢线路产品，空间非常大。

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就在不久前，在西班牙国家旅游局协助下，巴斯克旅游局局长Daniel Solana以及巴斯克旅游局市场营销总监 Lander Imaz等一行还专门来到中国市场，与中国旅行社业者伙伴做了面对面深入的沟通互动。

此行目的之一就是希望更直观地向中国市场介绍展示巴斯克地区的核心旅游资源，包括美食文化、人文景观等特色产品，方便他们为国内高消费能力游客提供更具吸引力和更定制化方案。

Daniel Solana局长在接受闻旅采访时就提到，巴斯克希望能在未来几年吸引更多中国游客到访，这里是非常适合家庭客人、老人以及情侣朋友度假的目的地。松弛感就是巴斯克最鲜明的标签，来到这里的客人，可以放下匆忙与焦虑，尽情享受跟家人、朋友安安静静相处的时光，相信这也是中国游客度假最想要获得的满意体验。

而Lander Imaz则给出了更明确的目标，期待未来两年，去到巴斯克地区旅游的中国游客数量能突破一万。

相较于目前西班牙中国游客的到访数量，这个目标的制定也凸显了巴斯克并不是只看客群体量增长的激进派，而是更希望吸引那些与巴斯克地区相互吸引，真正对这个欧洲古老地区和民族文化感兴趣的客人，更舒适和惬意的就下旅行美好回忆。

这也正符合目前中国旅游业者的业务需求。

此前就有业者谈到，以前标准化产品可以满足60%～70%客人的需求，但是现在，游客需求更趋碎片化，帮客人找非标产品资源，订他订不到的产品，既是旅行社面临的挑战，也是还能继续吸引游客参团，做好服务的关键。

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还有一点可以确定，就是中国游客到欧洲旅行的消费力肯定还是在的。

还是拿去年来说，2024年中国游客在西班牙总消费达18.28亿欧元，平均算下来人均消费要超2900欧元，位居西班牙国际客源市场前列。

从发展当地旅游经济角度，吸引更多中国游客到西班牙旅行是官方未来一定会持续做的事。仅看今年1—4月，根据官方发布数据，赴西班牙旅行的中国游客数量就已经有20万人次，比2019年同期已经增长15.3%。

而今年夏季，中西直飞航班将达每周61班，较2019年近乎翻倍，座位数同比增长35.9%，增速领跑欧洲所有目的地。参考暑期表现的赴欧旅行热情，包括巴斯克地区在内，西班牙全境接待中国游客数量大概率会创新高。

一份来自欧洲旅游委员会的报告也显示，相较于美国，中国游客今年夏天访问欧洲的意愿更高，有72%的受访者表示有出行计划，且54%的中国游客计划将每日预算定在100至200欧元之间，29%的受访者计划每天消费超过200欧元。

怎么接待好这些中国游客，如何平衡客源流量分布，实现全境旅游业态健康可持续的发展，对于西班牙政府而言，也会是不得不面对和解决的严峻挑战。

与积极面向中国市场推广的巴斯克地区不同。就在7月17日，西班牙巴塞罗那市政府以及港口管理部门签署了一份协议，同意在2030年前将该市可以停靠邮轮的码头数量从7个减至5个，并升级改造现有港口，以应对过度旅游，改善游客体验。

据预计，调整后或将使得巴塞罗那邮轮港口日均接待游客数量将从3.7万人减至3.1万人。这也意味着，已经出现旅游过载的城市，未来可能会通过各种举措来适当减少到访游客数量。

对于目的地而言，游客来总比不来好。特别是对于西班牙以及整个欧洲地区，旅游业是重要经济支柱之一，过载游客更像是一种甜蜜的负担，不可能放弃接待和增长。

处理好需求回升与结构转型阵痛期带来的挑战，做好流量调控、挖掘小众目的地和做好产品差异化和品质升级的目的地，也将迎来更大的机遇。

图片来源于摄图网、网络截图以及巴斯克旅游局