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◆要么接受平台的“价格指导”，要么面临流量乃至销售额的断崖式下跌，独属于商家的定价权受到了平台规则的挑战。

◆平台间的价格差异，因平台促销力度不同而产生，体现的是平台间的竞争。

◆通过价格约束等非市场机制，限制商品在其他平台的更低售价来达成的“价格一致”，这对消费者而言其实是一个较高价格，可能损害了消费者以更低价格购买商品的权利。

临近“双十一”，关于电商平台的话题再度引发社会关注。有媒体报道，某电商平台涉嫌通过平台规则，以“价格违规”为名对商品在其他平台的销售价格施以影响。各方回应后，争论偃旗息鼓，暂告一段落，但却引发对商品定价权的关注——电商平台上的商品价格，谁说了算？

在受访专家看来，受比价规则、商品排序等诸多因素影响，商家定价权正在被电商平台所削弱。尽管从电商平台来看，确保商品“价廉”，于消费者和电商平台而言都是好事，但变相“二选一”困局却埋藏着消费者权益受损的巨大隐患。

“确保平台上的商品价格有‘竞争力’，这具有一定的商业合理性，但部分平台利用其在数据分配上的绝对优势，强制商家服从价格建议，如果不调整，就面临流量降权或处罚，这实际上变相剥夺了商家的定价自由，违反了价格法的基本价值和核心精神。”华东政法大学数字法治研究院特聘副研究员徐则林说。

商品，谁能够定价？

每年“双十一”购物节，是电商平台冲刺销量的重要时刻。然而，屡创新高的销量数字，是电商平台的“狂欢”，也隐藏着诸多网店商家的无奈——一场既期待又痛苦的“大战”。

“尽管在电商平台上，商品的价格由我们自己来确定，但很多时候却不得不进行调整。”小吴多年在电商平台经营办公文具，面对记者的采访，他语气里充满无奈。

“为何不得不降价？”

“商品上架时，有的平台会有一些‘隐藏’很深的格式条款，一不小心，就被加入促销活动中。最主要的还有来自平台比价机制的降价‘建议’，如果不降价，商品的浏览量就会受到影响，这与销售额直接挂钩，明显就能感受到单量一天天在下滑。”

小吴向记者表示，并非一定要调整价格，如果舍得花推广费用，销量也能够上去。

“但推广费不便宜，会占到销售额的30%，降价是唯一的出路。”小吴说。

“对于一些品牌类商品而言，是有统一的市场指导价的，怎么会有价格上的高低之分呢？”面对记者提问，小吴表示：“有的平台对商品有补贴，类似于满减的优惠。其他的平台就会认为，这里的售价就是便宜的，所以建议我们调整价格。”

在比较规则的驱动下，价格比来比去，一些小商家陷入恶性竞争之中。而价格法规定：商品价格和服务价格，除依照本法第18条规定适用政府指导价或者政府定价外，实行市场调节价，由经营者依照本法自主制定。

“被平台制定的各类规则束缚得死死的，只能眼睁睁地看着利润空间被严重压缩。”和小吴一样，不少商家也同样陷入两难之中，要么接受平台的“价格指导”，要么面临流量乃至销售额的断崖式下跌，独属于商家的定价权受到了平台规则的挑战。

变味的“二选一”

“在不同电商平台设置不同价格，尽管这是商家定价权范畴，但从实际来看，上述情况发生的可能性不大。商家缺少差异化定价的动机，既不利于消费者权益，也不利于自身利益。消费者买得贵了，肯定会退货，这不仅影响商家信誉，而且徒增经营成本。”中国政法大学民商经济法学院经济法研究所所长张钦昱表示。

记者注意到，实践中，商品之所以在不同平台产生不同价格，主要受到平台优惠政策的影响。

以日常家居用品“抱枕”为例，当消费者在两家不同的主流电商平台购物时，会发现同款商品存在明显价差。在优惠页面，除了基础性的“官方立减”活动外，其中一家平台还通过发放专属优惠券的形式，形成了“立减+券减”的双重优惠叠加效应。如此，便形成了同一商品在不同电商平台的不同价格。

“平台间的价格差异，因平台促销力度不同而产生，体现的是平台间的竞争。但如果以此为由对平台内的商家推送价格调整进行约束，甚至是‘不调整就处罚’的处置，这就将平台的竞争成本转嫁至商家，此种‘不调整就处罚’的操作，有可能构成变相的‘二选一’。”张钦昱说。

“二选一”，并不是一个陌生话题。

2021年4月10日，国家市场监督管理总局作出行政处罚决定，责令阿里巴巴集团停止滥用市场支配地位行为，并处以182.28亿元罚款；

2021年10月8日，国家市场监督管理总局对美团在中国境内网络餐饮外卖平台服务市场实施“二选一”垄断行为作出行政处罚，责令美团停止违法行为，退还保证金12.89亿元，并处以34.42亿元罚款。

…………

近年来，随着监管力度不断加大，电商平台虽然摒弃了此类“二选一”的违法行为，但却以更加隐蔽的、变相的手段操作“二选一”。

在一些电商平台规则中，记者注意到这样的表述：“商家设置的商品价格应当具备价格竞争力，损害消费者价格体验的行为包括但不限于——在该平台所售卖的商品价格，高于同一时间段在其他渠道所售的同款商品价格”“商品价格应在所发布类目的常规价格区间内，不得显著高于/低于同期平台内或市场其他渠道的普遍水平”……

为确保上述规则落实到位，处罚也随之而来——限流、扣除保证金、冻结违规货款、扣除信用分，甚至支付巨额违约金等。

“最新修订的反不正当竞争法第14条明确规定，平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。一些平台以价格约束的方式，使得平台内经营者放弃在其他平台低价销售商品，可能会构成‘变相强制’，同时可能使得销售价格低于成本，产生限制竞争的效果，扰乱市场竞争秩序。”张钦昱向记者表示，平台采取“二选一”或者变相“二选一”的行为，本质是平台经济在创新增量不足的情况下，进入存量争夺的下半场，并已进入白热化阶段的反映。

谁是最终的受害者？

“其实在各个平台，我们提供的价格是一致的。所谓低价，其实是享受平台提供的福利或者优惠，这和我们无关，为何要我们对标这个价格，调低售价呢？”小吴向记者表示。

某家电品牌电商负责人透露：“我们不得不面对双重压力——既要承受平台促销带来的利润缩减，又要应对消费者因价格差异产生的质疑。”

一些消费者认为，“二选一”只是商家和平台的商业纠纷，与自己无关。然而在专家看来，并非如此。

“商品在所有平台上的‘价格一致’，未必会给消费者带来福利。‘一致价格’通过价格约束等非市场机制，限制商品在其他平台的更低售价来达成，这对消费者而言其实是一个较高价格，可能损害了消费者以更低价格购买商品的权利。”张钦昱说。

对于要求商家提供不高于其他平台的价格约束，徐则林用“最惠国待遇条款”来形容。

“在反垄断法视角中，‘最惠国待遇条款’通常指平台要求商家提供不低于其他渠道的价格保证。这一条款虽看似保障了消费者利益，但实质上可能抑制跨平台竞争，导致商家无法根据渠道特点差异化定价，最终限制了消费者选择和损害市场竞争。”她补充说，平台通过价格约束条款维持的是表面繁荣，透支了商家信任、扭曲了正常的市场价格机制。

在徐则林看来，比价规则以及由此产生的变相“二选一”，其本质就是“内卷式”竞争。在有限空间内，参与者投入越来越多成本与努力，但并未创造出新的价值或增长，反而导致整体收益递减和个体生存状态的恶化。

“在平台面前，我们没有话语权，只能依托品牌方的保护。在品牌方的影响下，提高商品在各平台的统一售价，如此，才能不受比价规则影响，还能摊掉巨额的推广费用。”小吴说。

类似小吴担心的问题，在制度层面迎来契机。

2025年8月，国家发展改革委、国家市场监管总局、国家网信办联合起草了《互联网平台价格行为规则（征求意见稿）》，公开征求意见。其中明确提出：平台内经营者在不同平台提供商品或者服务的，依法自主定价。平台经营者不得违反电子商务法第35条规定，采取提高收费标准、增加收费项目、扣除保证金、削减补贴或优惠、限制流量、屏蔽店铺、下架商品或者服务等措施，对平台内经营者的价格行为进行不合理限制或者附加不合理条件。

“这些均是直面应对‘内卷式’竞争的一种制度回应。”徐则林说。