作者 |归去来

编辑 | 计然

离“5·1”小长假还有2天，“上4休5上4”就登上了热搜榜。

是的，打工人的“小长假模式”已经迫不及待地开启了。

同程旅行《2025年“五一”旅游趋势洞察报告》显示，2025年五一假期旅游热度或达近3年峰值。美团旅行数据显示，截至4月中旬，新疆、贵州等旅游大省五一假期文旅预订增速均超50%。

今年的五一假期仍在延续春节期间“双向奔赴”的主旋律，即高线城市游客和下沉市场游客“双向奔赴”，国内游客和海外游客“双向奔赴”。

国内游方面，同程旅行数据显示，今年五一期间国内较为热门的十大旅游目的地分别是北京、成都、上海、昆明、深圳、广州、重庆、西安、哈尔滨、沈阳。携程数据则显示，县域市场热度较非县域市场高出11%，增速更是远超一、二线城市。以大理、景德镇、丽江为代表的兼具自然和人文底蕴的下辖县城，成为游客热门之选。

另据《2025年五一全国小城旅行趋势洞察报告》显示，胖东来大本营的许昌，预订量同比增速和热门小城旅游目的地均在TOP3之列。啄木鸟数据同样提到，五一县域民宿126%的订单增速，远超平台73.6%的大盘增速。

图源：《2025年五一全国小城旅行趋势洞察报告》

图源：《2025年五一全国小城旅行趋势洞察报告》

跨境游方面，网红博主@甲亢哥《中国奇遇记》系列短视频在海外的持续传播，以及境外旅客购物离境退税“即买即退”在全国多地的推广，使得五一入境游继续火热。携程数据显示，截至4月25日，五一入境游订单、入境酒店搜索指数分别同比上涨173%和200%。入境游客主要来自韩国、日本、新加坡、马来西亚、泰国国家。

与此同时，大量国内游客也在走出国门。携程《五一旅游出行预测报告》称，中国香港、日韩和东南亚国家虽是中短途出境游热门地区，但卡塔尔、奥地利、哈萨克斯坦、尼泊尔、挪威等国跻身涨幅榜前列。这说明，中产家庭们已经不满足于周边国家的风景了，而是寻找文化更多元的旅游目的地。

不再走马观花，更注重风土人情了

五一出游，很多人第一步就难住了。

由于五一出行游客的激增，让北京到青岛、上海到黄山等热门路线动车票30分钟内售罄，五一期间高铁票难抢程度堪比春运。另因五一出行高峰日机票价格的暴涨，以及往年热门景区动辄排队3小时的糟糕体验，让不少游客今年更愿意选择自驾游或错峰出行。

图源：微博

图源：去哪儿旅行

虽然北京、上海、成都、西安等传统旅游热门城市今年五一依旧火爆，但另一个趋势也很明显——县域游热度持续增长，今年县域高星酒店成为五一假期的顶流。OTA平台数据显示，长白山部分高星级酒店预订量同比增长超30%，迪庆部分高星酒店增幅更超40%。错峰出行和县域游持续火热的背后，本质上透露出旅游综合性价比正主导整个文旅市场。

此外，不少打工人也在选择错峰出行和拼假游。以成都、西安、哈尔滨、重庆为代表的“网红城市”今年五一假期继续火热，整体折射出当前旅游市场正进入“流量和深度并重”时代。比如，OTA平台数据显示，重庆周边的武隆天生三桥、大足石刻、白帝城景区进入五一重庆热门景区前五。周边城市奉节热度环比大涨163%，拥有816核工程、白鹤梁水下博物馆的涪陵热度上涨93%。

这说明，当前游客已不满足走马观花的旅游体验了，而是选择深度体验不同城市的风土人情、人文历史。旅游逐渐回归本质化和祛魅化，既是未来网红城市能否持续“长红”的阻力，同样对县域旅游提出大考。

图源：pixabay

一方面，短视频虽为县域文旅出圈提供了多种可能，但随着当前短视频内容的内卷加剧、县域专业人才匮乏、短视频平台算法持续调整，以及用户对短视频平台内容要求越来越高，内容如何持续出圈成为各地文旅局的难题。

另一方面，国内不同县域城市旅游资源差异大，相关基础设施不足，导致服务业服务水平参差不齐。如何完成县域旅游资源的整合以及提高服务质量，给游客带来深度可玩性和复购率，成为县域文旅需长期思考的问题。

当前旅游不仅进入“流量和深度并重”时代，同样进入传统和新兴共存时代。不管是往年还是今年，文旅市场从不缺“黑马城市”。OTA平台数据显示，今年五一期间，博尔塔拉、忻州、普洱、安顺、孝感等新兴黑马目的地搜索热度同比增幅均超50%。与此同时，北京、大理、景德镇、丽江、秦皇岛、伊犁等传统旅游城市对游客，仍具有很强的虹吸效应。

这或许不难解释当前古镇普遍衰落的原因。总投资超25亿元的大庸古城从2021年全面建成并对外试营业至2023年，三年累计亏损6.47亿元。且迟迟等不到起色的大庸古城，仍需大量资金补坑。被誉为古镇标杆的周庄古镇，日前也推出票价5折活动。

图源：周庄旅游官微

一边是传统旅游城市旺季吸引大量游客，另一边是旅游黑马城市的崛起带来的差异化体验，让游客愈发“嫌弃”古镇的同质化和过度商业化。未来古镇又将何去何从呢？

地理疗法，完成一场“自救”

人为什么要去旅行呢？表面是游客被当地的历史文化、自然资源、风土人情所吸引。深层次却是旅游能够满足人性的七情六欲，历史文化或自然资源更像是“道具”。

当前县域游和小城游热度不减的背后，实则是高线城市打工人工作监狱化、生活疲惫化、内心煎熬化，需要通过县域游和小城游的深度体验，完成自然心灵的救赎。本质上是通过地理疗法，完成一场“自救”。

泉州簪花和瀑布咖啡因能够更好拍出大片，满足社媒时代人性爱面子的需求；景德镇的市集和创业，满足同类人群寻找归属感和安全感的需求；哀牢山的火爆，满足人性原始中对探索欲和猎奇心的追求；山西古建筑，满足玩家人性中对《黑神话悟空》游戏世界如梦如幻的向往；阿那亚孤独图书馆的爆火，满足文艺青年内心对孤独感的向往……

换言之，文旅市场一直被情绪消费所主导，文旅生意本质上做的就是满足人性七情六欲的生意。且从今年五一出现的新旅游形态，这种趋势更加明显。

一方面，“音乐节+演出经济+影视联动”构成的新型消费范式，不仅催生演出场馆3公里“酒店+After Party”经济圈，甚至带火多个城市。比如，原本小清新的度假地海口，因“时代少年团”的演出，酒店预订量暴涨3.4倍；葫芦果音乐节将安徽滁州酒店订到脱销；蜜桃音乐嘉年华则带火新疆伊宁整个市区……

图源：去哪儿旅行

不管是通过密集鼓点激光风暴、万人合唱制造感官过载，或是万人合唱以及在巨大声浪的“掩护”下，完成自我情绪宣泄，再或是歌迷之间的“苦难叙事”构建起群体归属感壁垒，“音乐节+演出经济+影视联动”火爆的背后，本质上是满足人性的多元化需求。

另一方面，和以往年轻人追求“穷游”和“特种兵式旅游”不同的是，今年越来越多的年轻人开始追求“躺平式旅游”：既有年轻人带着自家毛孩子，扎进宠物友好酒店，开启“吸猫吸狗一整天”的治愈生活——OTA平台数据显示，舟山踏浪、武功山徒步、腾格里沙漠探险等线路，全是宠物友好型爆款；也有年轻人追求旅游带来的松弛感，不打卡旅游目的地，一切随心走做回自我。

正如德国新生代思想家韩炳哲所言，当功绩社会将我们推向自我剥削的极限时，真正的反抗不是躺倒不动，而是学会如何优雅地浪费时光。

卷活动，卷内容，卷“人”

面对五一旅游市场的火热以及当前游客需求的多元化，各地文旅局也在明争暗斗，全面开卷。

一是卷活动，卷旅游线路。比如，黑龙江省策划推出五大主题12条精品线路、100余场演出，打造“春日好景巡游”精品线路，举办机场飞行体验、城市艺术季、赏花季、风筝节、采摘集福、春服（福）主题活动等文旅活动331场；四川省将在“五一”及端午假期举办大量活动，包括聚焦“哪吒”热，推出一批国风国潮新产品、新线路，举办国风嘉年华等180余场活动等。

图源：pixabay

此外，“五一”期间，四川全省各地将通过“财政补贴+市场联动”发放各类文旅专项消费券6800余万元；而河南省官宣，将在“五一”期间发放4000万元文旅消费券；哈尔滨围绕“乐游尔滨”文旅促消费活动，发放文旅消费券1000万元。

二是在当前流量至上时代，各地文旅局围绕文旅宣传视频同样开卷。邯郸文旅五一旅游宣传视频内容打破文旅枯燥介绍当地景区、历史文化的宣传模式，而是通过反转+接地气的方式给观众全面邯郸的旅游特色。

比如，在介绍邯郸的武安拽面、气布袋等美食前，局长先为游客“减肥失败”道歉；在介绍邯郸道、赵王城遗址公园等历史景点时，旁白为“它们在等待每一位战国在逃公主”；在介绍文化历史底蕴时，将邯郸历史说成“三千年前的朋友圈”，包括“史上第一位穿搭博主”——胡服骑射的赵武灵王，学步桥的“燕赵citywalk挑战赛”等等。

这一创意视频，不仅在抖音收获百万点赞，且“邯郸文旅背后必有高人指点”更是首次冲上小红书热搜。

图源：@邯郸文旅官抖、小红书

三是卷“人”，大量书记和一线基层工作者通过短视频将旅游具象化，人格化，和观众建立深层次的情感沟通。

既有四川绵阳市安州区秀水镇书记镇长齐上阵，通过在油菜花中“魔性尬舞”带火万亩花海。又有以@青年带你游长兴、@孔华超（整活书记）、@村书记崔恩泽、@英山瑞泽等男团凭借高颜值出圈。

图源：@青年带你游长兴、@英山瑞泽抖音

其中，@青年带你游长兴账号的书记，也带火了长兴芒市举办的音乐节。这些摸索的背后，本质上想打造个人IP+直播助农+旅游的闭环服务。

不管文旅市场如何内卷，需求侧对综合性价比愈发关注，情绪消费持续主导文旅市场，供给侧呈现“传统与新兴共存、流量与深度并重”多元格局之际，如何将科技赋能、本地特色融合、多元化管理、旅游产品打造等多方的融合，持续成为游客情绪共鸣的制造者，将是各地文旅市场得以出圈和“长红”的关键。真诚是必杀技，这句话在文旅市场上永不过时。