原创 壹叔团队 壹娱观察

文/大娱乐家

这个夏天，B站又主动高调了一回。

“视频播客出圈计划”推出，B站承诺千万流量扶持、AI剪辑工具和城市录播棚支持，旨在将原本属于耳朵的“播客”内容，也呈现在屏幕之前。这不是B站第一次试图改写内容生态，也不会是最后一次。

更耐人寻味的是，它选择的视频播客这一形式，恰恰正处于一种“想被看见”又“尚未被定义”的模糊边界上。

视频播客当然不是什么新物种。

图源：Pexels

早在YouTube崛起初期，美国播客界就已出现“vodcast”（概念，用影像增强谈话内容的沉浸感和传播力。进入2020年代后，YouTube、Spotify、Apple三大平台都先后布局视频播客业务。

如今美国的播客制作机构反而更像是小型制片公司，带灯光、设布景、有分镜脚本，不再只是“对着麦克风讲讲话”。

而国内播客本身就起步更晚，迟疑了几年后，终于在这个夏天加速。

不仅B站喊出“视频播客”的口号，抖音精选也在悄然成为视频播客的孵化温床，而小红书则很早就开始向播客主播抛出橄榄枝。抖红B的不同动作共同传达出一个讯号——视频播客正在成为新一轮“注意力之争”的新战场。

各平台的视频播客

问题是，这场看似喧哗的入局背后，真的值得争吗？谁会是视频播客的真正受益者？对于平台来说，这是选无可选的新风口，还是营销语境下的又一次概念发明，大概还需要更多时间观察。

01

为什么B站

此刻押注视频播客？

在音频播客商业化本身尚属小众的国内市场，视频播客的出现本质上更像是一种平台主动介入的强行结构升级。

过去几年，中文播客的听众群体虽不断扩张——2024年已达1.3亿人次以上，但真正实现规模化变现的节目依然屈指可数。广告主的投入极不稳定，听众的付费意愿也不高，原因不外乎两个：可视化弱、品牌识别差。

JustPod《2024中文播客新观察》

视频播客，恰好切中了这两个痛点。它不只是“把播客拍成视频”这么简单，而是一次媒介形态的重写。

人在镜头前说话、对谈、举止的方式、情绪的波动、环境的布景……都共同构成一个“可识别的IP”，而不仅仅是一个声音。YouTube数据显示，44%的观众表示视频内容能增强对播主的信任感，这种亲近感，正是播客作为“慢媒介”的核心竞争力，大概也是B站看上的关键。

一方面，B站仍然需要不断探索“视频内容”新的增长点，传统番剧、ACG与鬼畜区的内容增长有一定的天花板，且基数越来越稳定；另一方面，“轻对谈”类内容的兴起，都在引导用户从娱乐消费转向信息摄取型使用场景，因此，B站需要获取更多中低成本、可持续输出的内容去填补这些空白区间。

B站“视频播客出圈计划”

视频播客正是这种“带宽型内容”的理想载体——既不像纪录片那耗资大周期长，也不像短视频那样易被算法淘汰。它在中长视频与知识表达之间形成了过渡地带，为B站所需的“日活/播放时长”指标提供新的出路。

B站“出圈计划”中所提出的各项扶持机制——10亿冷启动流量、AI剪辑助手、城市录播棚、知识类UP主定向扶持——其实就是鼓励更多本身就已经在做访谈类内容的UP主向视频播客转向。

像是王一快、刘煜煊等已经颇有积累的聊天型UP主，最近也在开始尝试转向视频播客领域，并不是因为他们在“播客”这个品类中创造了什么全新内容，而是因为他们原本的表达形式就具备转向视频播客的天然条件。

B站截图

事实上，一些成熟的机构型播客自身也有视觉化的需求。《故事FM》这样原本偏音频表达的团队，其实早就开始尝试以视频化方式重制原有内容，从“小三分离师”的社会题材，到“癌症患者的最后时光”这样纪录片质感的视频，以及最近在日本NHK播出的《寻找我的日本接生婆》。

很多本身长期具有播客经验的主播，也试图将国外流行已久的视频播客形式本地化。

十年前通过IPN播客网络旗下的《时尚怪物》开始进入播客的领域王汉洋，在主持《草履虫》《山有虎》《晚点聊》的情况下，最近又开了一档原生的视频播客《蜉蝣天地》，虽然4月就上线了第一期，但正是对外官宣这档节目的存在，选择的时间点也是和B站计划同一时间。

B站截图

此外，B站也看到了播客成为新品牌入口的可能。传统UP主的变现路径日趋饱和，而视频播客能够以一种“少即是多”的方式，重塑用户对主播个人IP的黏性认知，进而撬动“花火广告平台”“B站课堂”直播带货不同商业通路。

许多节目本身就是以视频对谈、观点输出为核心，其人物关系、节奏密度、表达风格都已高度视觉化。在B站这样的内容结构中，他们只需顺势将这些特征包装进“视频播客”的框架，便能迅速完成风格统一与商业路径的闭环。

就连品牌播客自己都意识到了视觉化的重要性，像是山下有松的品牌播客“山下声”的第二季，请来周轶君作为主持和更多明星嘉宾的同时，也同步上线了视频播客，进一步强化其品牌的视觉呈现。

《山下声》截图

然而，录播客显然不等同于拍播客。视频播客的制作周期远长于音频，剪辑成本更是在数倍以上，与此同时，设备、棚拍、布景、妆发都成了“基本配置”。因此，它更像是一种面向平台扶持与商业合作的“中高成本内容工业品”，而不是人人都能轻装上阵的自由表达形式。

而YouTube能够天然成为视频播客最大的平台自然还是其广阔的变现空间，成熟的播客创作者几乎不需要做什么，只要将视频播客内容放上去，很快就能产生收益。

YouTube截图

从内容契合这个角度看，B站确实具备先发优势。它原本就以“个人内容生产者的舞台”自居，有强烈的IP运营传统与内容深度积累。面向未来，视频播客能否在B站生态中成为一个“新物种”，而不是被迫套入“访谈对话/在线课堂/Vlog”的既有逻辑从而获得商业化可能，B站正在加速给出答案。

02

谁是视频播客的主场

尚难定论

与B站高调入局不同，抖音和小红书对播客以及视频播客的动作更隐秘，也更“本地化”。

抖音主平台依然以短视频流为核心，尽管之前也招募了像“忽左忽右”这类国内的头牌播客入驻，但几年下来粉丝数甚至并未破万，而创作者也从未将完整内容放上过抖音，双方更多还是一种相互引流的状态。

抖音从去年开始力推的以中长视频为主的“抖音精选”，现在则开始发力尝试聚集起一批视频对谈类创作者。他们通过密集输出观点、分发高光片段、利用短视频逻辑包装长内容，逐渐形成适配抖音平台的视频播客形态。和JustPod合作出品的“精选奇遇记”播客，也从一开始就选择了拍摄视频播客的形态，无疑也是一种颇具前瞻性的出品视角。

抖音 X JustPod “精选奇遇记”

更重要的是，背后抖音的商业化模型已相对成熟：品牌植入、电商挂链、知识带货、直播打赏……视频播客可以无缝嵌入这些变现路径中，它不是一个单独的节目类型，而是一种进一步转化流量的内容形态。

尤其是对于相对来说更加精英化的播客受众，如果能够成功吸纳这样一批用户进入到抖音的内容生态，那基本上就真的做到了商业化的无死角覆盖。

相比于B站和抖音，很难说小红书对播客是否具有一个明确的规划，什么都可以做，但似乎也没有坚持。

去年推出的“播客主理人计划”为不少小宇宙创作者提供了品牌和视觉曝光机会，也试图将知识表达以视频形式呈现在平台。

小红书“播客主理人计划”

本质上小红书以图文社区起家，平台节奏慢、互动深，缺乏明确的变现机制与持续内容扶持，因此，视频播客至今仍属于边缘表达，就连小红书自己官方做的几档播客，更新也时断时续，很难说他们自身对播客内容还有太多期待。显然更多时候，小红书上的视频播客只是让“听众知道这是谁”的一种补充视觉路径。

放眼全球，YouTube毫无疑问是视频播客的“原产地”与头部战场。

无论是Joe Rogan、Lex Fridman，还是Vox旗下的《Today Explained》，都在用视频方式运营播客IP。

而另一大目前的视频播客重镇自然是Spotify，其目前也正在尝试音视频双轨推进，但仍以独家版权绑定为主；Apple则尚未找到合适的视频路径；而TikTok其实也正在欧美测试播客相关功能，其策略与“抖音精选”相似，都试图以短带长。

图源：Spotify

至于国内局势，真正的分水岭还未到来。

虽然B站、抖音、小红书已先行出手，但这场竞争远未成型。

视频和社区平台之外，音频平台本身也是不容忽视的一股力量。腾讯音乐刚刚收购喜马拉雅，结合QQ音乐和国内最大播客平台小宇宙的紧密合作关系，完全有能力随时切入视频播客领域。

微信视频号本身也在测试更长形式的谈话类内容，几乎在B站高调宣布视频播客几乎的同一时间，梁文道带着他的单口付费播客节目八分半正式入驻了视频号，很难说这仅仅只是巧合。

视频号截图

甚至知乎、网易云、快手等平台，也都不乏社群沉淀和创作者资源，毕竟快手还一度推出过独立的播客应用“皮艇”，很难说不会对视频播客重现野心。

从这个视角看，视频播客之争其实很难说有什么“先机”可占，而是“谁能先把视频播客这个盘子本身做大”。这场较量比拼的不仅是流量或话题，而是平台能否为创作者提供稳定、可持续的表达场域以及商业化可能性。

视频播客的本质不是对播客的简单“可视化”，而是对媒介表达方式的再定义。当图像成为主语言，创作者不仅要“被听见”，更要“被看见”，但是这种被看见，不该止步于简单的视频形态变化，而应深入到信任、内容与关系的结构重建中。

图源：Pixabay

这场竞争，争的不是谁先喊出口号，而是谁最终定义了视频播客的可能性。

原标题：《视频播客，还值不值得抖快B红争一争》

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