LABUBU是当下最受火爆的潮玩IP，也是当下最流行的话题之一。它诞生于2015年，不像传统玩偶一味的萌，而是融合了獠牙等怪诞元素，带着一点“坏笑”。泡泡玛特于2016年就推出了包括LABUBU在内的“The Monster”精灵天团迷你盒装系列，短短几年时间，LABUBU征服了无数消费者，特别是今年以来，LABUBU的热度达到了前所未有的高度，也助推泡泡玛特的市值屡创新高。

2025年6月10日，广州，泡泡玛特旗下Labubu系列产品受追捧。

LABUBU何以爆红？从国际巨星蕾哈娜、Lisa到国内众多明星，LABUBU频繁出现在这些“超级用户”的社交账号和街拍中，加速了它的破圈。LABUBU的魅力还在于“萌”与“拽”的完美平衡，矛盾的美学契合年轻世代的审美偏好与个性表达。泡泡玛特的盲盒玩法和隐藏款策略进一步放大了LABUBU的吸引力。简略剖析LABUBU的走红轨迹，我们得以窥见当代流行文化背后的运作规律——潮流玩具已经超越物件本身，成为年轻人情绪与情感表达的重要载体。

是潮玩更是潮流

LABUBU爆红，首先因为它不仅是潮玩，更是潮流。

泡泡玛特官网如此介绍自己，“成立于2010年，是中国领先的潮流文化娱乐公司”“发展十余年来……构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台”。潮流玩具，简称“潮玩”，是一种融合了艺术、设计和流行文化的玩具，主要面向成人消费者。日本和中国香港是潮玩文化的重要发源地，早在上世纪八九十年代，就有独立设计师将艺术作品（比如设计、绘画、雕塑）与商业结合，推出限量版玩具，叫Art Toy或者Designer Toy。千禧年后，潮玩从小众圈子走向大众视野，日本MEDICOM（BE@RBRICK系列）、KAWS创立的Original Fake以及泡泡玛特等公司，推动潮玩文化的蓬勃发展。在国内，泡泡玛特创始人王宁在接受采访时说，“如果就从潮玩这个行业来讲，大概在2016年，我们发现并推动了这个行业的发展”。

潮玩之“潮”，源于其强烈的艺术性。潮玩创作者多是艺术家，他们将电影、街头艺术、嘻哈、时尚设计等形式融入玩具设计，捕捉当下鲜明的审美倾向，让潮玩兼具观赏性和时代性。比如LABUBU的创造者是香港儿童绘本创作家龙家升。他自幼移居荷兰，北欧神话的神秘氛围成为其创作的重要养分。2015年，龙家升在绘本《神秘的布卡》中塑造了LABUBU这一森林精灵形象，其九颗尖牙、歪斜笑容与超长獠耳的设计，带有北欧传说中“暗黑精灵”的危险特质，突破传统玩偶的甜美框架，也呼应了年轻世代对主流审美的叛逆态度。

潮玩市场中形象繁多，但真正能引发热潮的屈指可数。究其原因，“潮流”之“潮”既是潮流精神的具象化——即承载艺术家与消费者对新鲜事物的追逐、对个性表达的渴望，更在于潮玩需具备引领潮流的能力。爆款潮玩往往突破玩具范畴，延伸至服装、配饰、家居等领域，反向作用于主流时尚，比如KAWS的公仔出现在千家万户的客厅中。换句话说，当潮玩能够代表大众潮流时，拥有一件代表着潮流的潮玩，就成为一件“有面子”的事情，潮玩具备了强烈的社交属性。一个人收藏某款热门潮玩，实际上是在向外界传递信号：他了解当下的潮流趋势，具备一定的审美眼光。限量款、隐藏款的存在，让某些潮玩成为圈内的硬通货，谁能抢先拥有这些稀有单品，谁就在潮流圈层中获得更多话语权。

从潮玩到具有强烈社交属性的潮流标志，包括大众明星在内“超级用户”的示范作用常常是不可或缺的一环。新消费品牌研究者杨泽认为，“在事物流行的过程中，绝大多数人是跟风者，极少数的超级用户具有极大的影响力，他们的一言一行影响着整个小众人群……从影响小众人群的效率角度来看，与其触及小众人群中的所有人，不如尽可能地影响小众人群中的超级用户，进而借助超级用户影响整个小众人群。”假设一位或者许多大明星成为某个潮玩的拥趸，明星自带的流量磁场，让潮玩的能见度与影响力以几何倍数扩散——粉丝与观众在追随偶像审美选择的过程中，悄然将潮玩纳入潮流认知体系，使得潮玩从潮流圈层的小众符号跃升为大众视野的流行标志。

LABUBU也经历了这个过程，它并不是一夜之间火的，但它火的转折点，确实离不开一些全球性明星的助推。2024年4月，Lisa在Instagram发布抱着LABUBU马卡龙端盒的自拍。由于潮玩文化在泰国有着比较深厚的积累，泡泡玛特虽然2023年9月才正式在泰国开店，但销售很是火爆。泰国乃至全球顶流的Lisa也是LABUBU的粉丝，直接点燃了东南亚市场。2024年7月，在曼谷素万那普机场，泰国官方为LABUBU举办了盛大的欢迎仪式，并授予LABUBU“神奇泰国体验官”的荣誉称号。

当地时间2025年5月6日，泰国曼谷，市民在泡泡玛特快闪店选购拉布布。

从东南亚到欧美市场，另一个标志性时刻是2025年2月，蕾哈娜在洛杉矶机场被拍到包袋上悬挂一只粉色LABUBU挂饰。作为横跨音乐、时尚、商业三界的超级偶像，蕾哈娜的机场街拍本就是全球潮流风向标。连蕾哈娜的日常穿搭里都有LABUBU，等于为这个中国原创IP颁发了“国际通行证”，LABUBU突破“亚洲潮玩”的地域标签，成为纽约、洛杉矶街头年轻人讨论的热门话题。除了这两位全球顶流明星以外，刘亦菲、迪丽热巴、舒淇、胡彦斌、汪东城、胡兵等明星也毫不掩饰对LABUBU的痴迷，体育巨星郑钦文最近也入坑了LABUBU。

在这个注意力经济的时代，“超级用户”与潮玩的结合是有效的潮流制造机之一。一张Instagram照片、一个不经意的街拍，都能让某款潮玩瞬间成为话题。2024年以来，一众明星在社交媒体上表现出对于LABUBU的喜爱，明星的背书让LABUBU获得更广泛的社会认可，即时性的传播让LABUBU潮流来得更快、更猛，也让“拥有同款”的社交需求变得更迫切，粉丝们争相购买以缩短与偶像的距离，LABUBU迅速成为全球顶流IP，也成为泡泡玛特最赚钱的IP。根据泡泡玛特的财报数据，2023年，LABUBU所在的The MonsterS系列收入为3.68亿元，2024年，LABUBU所在的The MonsterS系列营收暴增至2024年的30.41亿元，同比增长726.6%，成为泡泡玛特最赚钱的IP。LABUBU的爆火使泡泡玛特股价在2024年7月至2025年6月期间累计上涨超过500%。

如今的LABUBU成功超越玩具范畴，成为席卷全球的潮流符号。越来越多的年轻人把它当作社交货币，拥有LABUBU便成了融入圈层的通行证，并由LABUBU衍生出独特的一套“语言系统”，比如抽盒、摇盒、端盒、端箱，还有隐藏款、热款、雷款等等，不了解LABUBU的人仿佛被隔绝在话题圈层之外。这种群体认同感形成的无形压力，推动着更多人加入潮流行列，成为LABUBU的受众。

又“萌”又“拽”

玩偶世界里，“萌”是最通用的语言，绝大多数玩偶都是主打“萌”，萌也催生了不少顶流的玩偶IP。比如Jellycat的邦尼兔，耷拉着比脑袋还长的耳朵，绒毛像裹着一层棉花糖，椭圆的身体没有任何棱角，小小的眼睛透着股憨憨的温柔；再比如玲娜贝儿，一对对尖尖的大耳朵总是竖着，一双圆溜溜的眼睛亮晶晶的，眼睫毛微微上挑，添了几分狡黠的可爱，蓬松的大尾巴毛茸茸的，随着步伐轻轻摆动，散发着未经雕琢的天真烂漫……心理学研究发现，婴儿的圆脸、大眼睛、小鼻子等特征，会激活大脑的奖励中枢，促使催产素分泌，让人产生保护欲和愉悦感。对萌的偏爱刻在人类基因里，不分年龄、性别、文化。

除了共有的萌以外，Jellycat的玩偶、迪士尼的玲娜贝儿以及潮玩领域的LABUBU，与传统的迪士尼公主、漫威英雄这类有庞大故事体系支撑的IP有着显著不同。迪士尼的诸多IP并非孤立存在，而是被编织进复杂的叙事网络中，观众通过漫画、电视剧、电影等多重媒介，见证角色的成长轨迹与性格演变，消费者购买的不仅是一个形象，也是与之相连的记忆与情感体验。

传统的IP构建更像搭建一座高楼，需要故事框架打底，世界观支柱支撑，角色性格添砖加瓦。没有故事支撑的角色就像没有“地基”，这原本是个巨大的弱势。然而，在信息爆炸的当下，弱势却在转化为特点甚至是优势。每天睁开眼，手机里就涌来新闻推送、社交动态、短视频流，大脑像一台超负荷运转的处理器，不断在不同信息间切换，注意力散落在无数个信息碎片里，留给单一事物的专注时长越来越短，很多人很难抽出完整时间去了解一个IP的前世今生，也不见得有耐心，大家更倾向于在地铁通勤的几分钟、午休间隙的刷手机时刻，寻找能快速触动感官的简单美好。这一情境下，没有故事依托的萌系玩偶，反而是降低了信息处理成本——它不需要用户具备特定的文化背景，也不用花费精力进入故事语境，仅凭直观的形象设计就能完成吸引力构建，适配碎片化时代的注意力特征。所以，对原创IP来说，“萌”几乎是一种生存策略。

2025年6月10日，广州，泡泡玛特旗下LABUBU搪胶玩偶线下门店持续缺货，全球市场掀起抢购热潮。

萌系设计能快速打通情感通道，但仅有萌就够了吗？没那么简单。Jellycat的绒毛玩具不只是萌，每只玩偶都拥有自己的出生证明，它们都被“拟人化”了，“Jellycat的玩偶与其说是玩具，更像是朋友的角色”；玲娜贝儿在迪士尼乐园的爆红，离不开工作人员用跺脚、叉腰等拟人化表演为她注入灵魂……单纯依赖面部特征或身体比例的萌系设计，很难脱颖而出。

同理，LABUBU不止于萌。它有着萌系玩偶圆润的身体轮廓、小兔子般的耳朵、明亮的色彩搭配，以及标志性的大眼睛，黑亮的瞳仁炯炯有神，能唤起人们心底对可爱事物的喜爱。可目光下移，LABUBU的形象就开始突破常规。它长着尖尖的牙齿，咧嘴笑时露出的9颗獠牙带着几分狡黠（这在玩偶设计中很少见），像是藏着恶作剧的小心思，透出一股“不好惹”的拽酷劲儿，但也不至于滑向令人不安的领域。又“萌”又“拽”的平衡，很是考验设计师的精准拿捏——多一分怪异就失去亲和力，多一分可爱就丧失独特性。

《哪吒之魔童降世》（2019）剧照。

作为在移动互联网、二次元、潮玩等环境中成长起来的90后、00后，他们对“怪异可爱”的接受度远高于前人。譬如2019年《哪吒之魔童降世》上映前，哪吒烟熏妆曾被骂“最丑哪吒”，但电影火爆后，这个带着黑眼圈、露着狡黠坏笑的“魔童”形象却成为年轻观众的心头好。饺子导演对设计师说，“宁愿丑到没人喜欢，也不能平庸到没人能记住。宁愿承担被骂的风险，也不采用平淡无奇的形象。”与之相似，当市面上充斥着甜美乖巧的玩偶时，LABUBU的大眼睛与尖牙齿、圆润轮廓与锐利线条等相互冲突的元素，在设计师的巧妙组合下，产生独特的视觉吸引力，赋予了LABUBU极高的辨识度，满足了年轻世代对新奇事物的追求——LABUBU带来的快乐不是单纯的甜蜜，而是夹杂着惊喜、好奇以及一点点刺激。

又“萌”又“拽”的LABUBU，也与年轻世代的自我认同紧密相连。2016年LABUBU在泡泡玛特公众号亮相时，这样自我介绍，“那双有点小使坏的眼睛很清楚地告诉你‘我不是你的宠物’……那排惊悚感混合萌味的獠牙，发酵出一个很明显的信息：我是一只 Monster——妖怪，精灵，随便你们怎么说好了”。倒有点后来成为大爆款的哪吒“我命由我不由天”“是魔是仙，我自己说了才算”的桀骜劲儿。与哪吒类似，LABUBU身上“拽”“不好惹”的气质，映射出年轻世代不愿被定义、拒绝随波逐流的态度，成为年轻世代表达自我的载体。年轻人发布LABUBU的照片、视频，或者是在背包上挂上LABUBU的玩偶，既能展示自己的潮流与审美，也是一种个性宣言和自我表达。

LABUBU的尖牙不会真的咬人，但它“咬破”了审美常规。传统萌物引发的是更多是单向的情感投射——人们将自己代入保护者角色，LABUBU主动成为持有者内在态度的视觉符号。在一个充满不确定性的世界，人们既需要柔软的慰藉，也渴望保留叛逆的勇气。

盲盒作为情感代偿机制

泡泡玛特早期只是以潮流杂货店的形态运营，“POP MART”中文翻译就是潮流超市，选品、出售、赚差价。2016年，企业战略转型，成为一家潮玩公司。同年7月，Molly星座系列盲盒作为首款自主IP盲盒产品上市，十二星座盲盒很快售罄。这一事件验证了盲盒模式的商业可行性，泡泡玛特也真正确立了“盲盒+潮玩”的商业模式，并在之后逐步构建起覆盖潮流玩具全产业链的运营平台，2020年企业以“盲盒第一股”身份登陆港交所。LABUBU延续品牌一贯盲盒玩法，2023年10月底第一代盲盒上市后很快成为热门系列，今年4月第三代盲盒系列上线，更是在全球的线下店面上演哄抢大戏。

2022年9月28日，上海，泡泡玛特全球旗舰店展出的MOLLY。

LABUBU很有特点，但它的崛起也与泡泡玛特的盲盒销售模式密不可分。在拆开之前，消费者并不知道盲盒藏着哪个款式的玩偶。显然，盲盒不只是简单的包装形式，而是一套精心设计的心理驱动系统。它最直接的魅力在于拆封时的期待感，消费者拿起一个密封的LABUBU盲盒时，大脑已经开始分泌多巴胺。神经科学研究显示，不确定性带来的兴奋感往往比确定性奖励更强烈，神经递质与奖赏机制紧密相关，在结果揭晓前的等待过程中达到峰值。

人类对惊喜的追求从未改变，变化的只是表现形式。作为一名80后，在笔者的童年记忆里，街边小店的“洞洞乐”就是盲盒的雏形。裹着彩色纸的泡沫板上，一个个小洞藏着小玩具、贴纸、泡泡糖以及一个终极大奖（比如一个手表），孩子们攥着零花钱，期待戳破包装纸的瞬间获得心仪的奖品。每次抽奖都能获得实物产品，这种“保底机制”降低了消费风险，使购买行为更容易被合理化——而不是像彩票，没有中奖的话连实物都没有。潮玩盲盒将这种传统娱乐形式升级换代，用更精致的设计和更成熟的商业运作，把盲盒变成一种潮流玩法。

比如盲盒的隐藏款。泡泡玛特多个IP盲盒都会设置极低概率的特别款式，又称隐藏款，这些隐藏款具有独特配色或特殊造型，抽中隐藏款的概率是一个商业机密（根据不同IP的流行程度设置不同的概率），虽然外界一直传闻为1/144。隐藏款充分激发了消费者的收集欲，保证了整个盲盒系统的参与热度。根据格式塔心理学的“闭合原则”，人们在知觉时倾向于将不完整的图形或刺激补全为完整的整体。当消费者抽中第一个LABUBU时，大脑会自动产生收集整套的冲动。这种心理机制在80后卡牌收集、邮票收藏等领域早已得到验证。为了集齐整个系列，人们愿意一次次尝试，持续刺激消费者的购买欲望，二手交易市场也随之繁荣。物以稀为贵的心理，在潮流领域尤为显著，LABUBU隐藏款在二手市场的价格常常是普通款的数十倍，最近有一则新闻“4只LABUBU拍出2.2万”。这种围绕隐藏款形成的消费生态，进一步提升了LABUBU的热度。

在产品同质化严重的时代，购买过程的体验价值，与产品一样重要，消费体验本身正在成为新的价值核心，能提供持续性情感刺激的零售形态将获得溢价能力，所以一个常规的LABUBU盲盒能卖到并不便宜的99元。泡泡玛特创始人王宁将其称之为“零售娱乐化”，“我们不只是销售产品，还在销售娱乐。我们也不只是卖货，还在跟消费者建立一种情感联结，无论是开心还是失落，‘抽盲盒’都是一种情感联结方式。”换言之，在泡泡玛特的交易中，商品不仅仅是实体玩具，也包含了惊喜、期待、失落等情感在内的复合体验。小时候我们总爱玩洞洞乐，花几毛钱戳破彩色包装纸，不管拿到橡皮筋还是小贴纸都能高兴半天，那是属于孩童的简单快乐。如今不少大人对盲盒上瘾，同样是未知的惊喜，成年人执着的既有LABUBU，还有拆开前的期待、拆开时的心跳、拆开后的雀跃或失落。儿童时期对随机奖励的单纯愉悦，在成人阶段已演变为一种复杂的情感代偿机制。

这种情感代偿，或是现实中匮乏的“惊喜”。多数人活在一个高速运转却缺乏惊喜的世界里。每天重复的地铁线路、差不多的外卖订单、雷同的加班夜晚，可预测的生活像一台精密但乏味的机器，人们反而渴望那份拆开包装前心跳加速的未知，不论下一次是第一百次失望，还是渴盼已久的一次狂喜，这种对可能性的期待本身就成了灰色日常里的彩色标记。当职场的疲惫、未来的迷茫如潮水般涌来，拆开盲盒的瞬间、目光落在这些被妥善安置的LABUBU瞬间、拥抱LABUBU的瞬间，都能收获一份即时的小确幸，心里便腾起一丝安稳……

总之，不论是否喜欢泡泡玛特、是否喜欢盲盒的玩法、是否喜欢LABUBU，都不可否认，泡泡玛特在引领某种新的潮流，LABUBU是当下的顶流。是昙花一现还是长盛不衰仍待观望，但不论如何，理解这股潮流是理解当代消费，理解年轻人状态与心态的重要路径。