撰文｜路雨晴

编辑｜翟文婷

免费，曾经是互联网服务用户的默认常规手段，至于赚钱，总有其他变现方式。那时惯常的说法是，羊毛出在猪身上。

时过境迁，现在，不仅再也没有免费，哪怕付费，如果不能达到一定的付费级别，权益也极为有限，相当于一个入场券资格而已。

于是，VIP被分级、会员权益下降，平台尽可能挖掘会员付费意愿和价值，以此获得公司收入规模，已经是互联网常态，视频网站尤为如此。

只是这并没有为平台带来新的增长，视频网站的会员数量已经触达天花板。腾讯视频是唯一一家还有勇气公布会员数量的公司，却在最近也陷入会员权益风波。

过度开采会员收入，到底是在帮助公司扩大收入，还是令其陷入更大的危机？

没有会员，寸步难行 

如果你不买会员，从视频网站「优爱腾芒」已经上架的作品来看，绝大部分影视资源，都无法完整观看。

虽然各家官方从未公布过各自站内付费和免费影视的确切数量，并且一直在根据平台策略和版权情况进行动态调整。但近些年，长视频网站的付费影视资源的比例在不断提高。

以近期热播影视剧为例，在不开通会员的情况下，腾讯视频独播剧《许我耀眼》，只能免费观看前两集和中间限免的五集，每集开始前还需观看时长超过100秒的广告；芒果TV独播剧《欢乐家长群2》，同样只能免费观看前两集和中间限免的五集，每集开始前也要看75秒广告。

即便是那些已经播出很久的影视剧，如《甄嬛传》，在优酷视频上，也只能免费观看前五集，每集前要看120秒广告。 

这意味着，在追剧这件事上，用户已经到了没有会员就寸步难行的地步。

更重要的是，为保持竞争力，视频网站纷纷加大对独家内容的投入，避免同质化。比如，爱奇艺主打自制剧和综艺节目，在悬疑、现实题材等方面形成特色；腾讯视频内容覆盖广泛，包括影视、美剧、体育赛事等。

所以于用户而言，如果想满足多样化的观看需求，光买一家视频网站的会员肯定是不行的。

一年前，之白为了追热播剧《凡人歌》，以148元的包年优惠价，拿下了爱奇艺黄金VIP。刚看完大结局，她又被另一部芒果TV独播剧《小巷人家》吸引，花218元开通了年费会员。

而即便同时买了两三家会员，也不是就无死角全覆盖了。

晓悠同时拥有爱优腾三家视频网站的会员。其中，爱奇艺是和京东PLUS会员捆绑购买，优酷是开通淘宝88VIP时赠送的，腾讯视频则是自动包年续费。但是有一天，她想看《去有风的地方》，但不是芒果TV会员。

不只是视频网站，越来越多的工具类产品，也在提高服务门槛。

比如扫描全能王。某次，晓悠急需用它扫描一份文件并生成PDF，如果不是会员，无法去除水印。无奈之下，她开通了自动续费的半年会员，但因非高频使用，她后来忘记了取消自动续费。「就那么一瞬间，想要省几块钱的念头，让我付出了更高的代价，一下子支付了半年的费用。」

而另一款名为思维导图软件幕布，也是同样的路数。

六年前，曼曼备考研究生时，全程都在用它做电子笔记。「当时有很多优惠活动。因为参与了某个问卷调查活动，免费获取了长达365天的会员权限，考研那年没为它花过一分钱。」

几年过去，类似的活动几乎不再出现，免费用户权益也在不断收窄。为了使用无限量的文档主题数量和文字挖空等权益，已经工作的曼曼，只能以包月12元的价格，长期购买它的会员服务。

就连Boss直聘也在默默想尽办法收费。

很多公司都会用这个软件招聘员工，晓悠所在的公司也不例外。她告诉新莓daybreak，「某天，我们仅有的一个招聘职位被平台发出预警，说这是热门岗位，如果不成为会员，一个月后将被自动下架。」

一个月后，职位果然消失。本着能省一点是一点的考虑，她们选了一个冷门名词代替这个岗位。结果，冷热不是重点，要想发布职位就要付费，且有相应的时限要求。

会员含金量，集体下降 

如今的互联网世界，无会员「难行」。有会员就「万事大吉」了吗？事实并非如此。

即便是会员，也无法免费观看平台提供的所有内容。这在腾讯视频的服务协议中，被明确标注。

除此之外，会员还受到同时登录设备数的限制。前不久，腾讯视频就因VIP登录设备超限被封号的事件陷入争议。

一位用户的VIP账号被检测到累计在4台设备上播放，平台称「为保护账号安全及会员权益」，将开启7天的账号保护期，到期将自动恢复。

此举受到该用户质疑，「可以不让我登录，但是不能封号。按照我的理解，封号往往涉及盗版、诈骗之类的法律问题。」

虽然官方回应是为防止黑灰产行为，但此事被网络曝光后，依然引发广大网友讨论。

2023年，腾讯视频和优酷均将会员等级划分为VIP和SVIP两类。两者区别主要在于，可登录和可同时播放的设备数量、观影清晰度、能否全端播放等。

这不是一家两家的个别宣言，而是视频网站的集体行动。

以往，视频网站鼓动用户购买会员的口号是「免看广告」，但当下，即便已是会员，要看的贴片广告也一样不少。

依据内容、观影、福利、等级等维度，爱奇艺共推出四种特权等级，包括基础VIP、黄金VIP、白金VIP和星钻VIP。

而基础会员就不享受广告特权，在正片播放前，要先看一段最少几十秒的广告。白金/星钻VIP等更高级别的会员，虽然能减免视频播放前弹出的广告时长，但不能完全消除所有广告。因为部分视频本身就有广告植入，所以无论哪一类会员观看，都无法跳过或减免。

除此之外，跟腾讯视频一样，爱奇艺跟据不同会员级别对应同时播放设备台数、清晰度等权益。背后折射的都是会员含金量在下降的问题。

会员贬值的的另一个切面是，「套娃式」会员横行。

作为腾讯音乐的连续包年会员，晓悠愿意买单的原因主要是，「曲库很全，搜索方便」。某天，腾讯音乐给她推荐了一个主题音乐系列，但在自动播放列表前三首后，便提示「不是会员」停止播放，随之跳出了一个支付按钮。

她仔细辨认后发现，要想继续听，必须成为「员中员」，「这已经涉及听书功能，不再属于音乐范畴」。而后不久，腾讯音乐全资收购在线音频平台喜马拉雅。

从免费到极尽收费，互联网怎么了？ 

过去，互联网以免费为荣，以此形成巨大的用户规模，再寻求其他变现方式。但现在，收费正在成为主流。一个直接体现是，会员收入正在成为多家互联网公司的核心收入来源，尤其是以视频网站为代表的内容公司。

8月，爱奇艺发布2025年第二季度财报，总收入为66.3亿元，其中会员收入40.9亿元，占比61.7%。

根据2025年半年报，芒果超媒会员收入24.96亿元，在59.64 亿元的总营收中，占比约为41.9%。

B站第二季度财报显示，总营收达73.4亿元，增值服务28.4亿元，在总收入中占比约39%。

如此重要的收入贡献，驱使互联网公司极力提高会员门槛，并通过权益分级等方式，极尽开采会员收入的可能性。

比如，联合品牌扩大会员销售。

以腾讯视频为例，其与麦当劳、京东、高德打车、美团外卖、KEEP、亚朵酒店等生活服务，以及诸如腾讯音乐、腾讯动漫、微信读书等腾讯系产品，均推出有联合会员。

不止于贡献收入，会员还是互联网公司撬动生意增长的工具。

比如，在电商领域，淘宝88VIP今年迎来一次重要的会员调整。

8月，宣布会员权益再升级，在原有权益和会员价格保持不变的基础上，叠加淘宝大会员带来的额外收益。包括，与盒马会员体系打通，88VIP会员可免费领取一张有效期为 90 天的盒马 X 会员权益；拓展在饿了么、飞猪、高德等平台上的权益，如饿了么优先接单、飞猪免费早餐/升级房型、高德出行券包卡等。

这并非淘宝的突然之举，至少在淘天集团2024年季度电话会上，88VIP会员就已是重点提及的对象。

淘天希望通过加强会员权益，来扩大高端消费群体中88VIP会员的订购量。

据阿里巴巴发布的最新财报，88VIP会员用户数目前已超过5300万，持续保持同比双位数增长。

显而易见，作为淘天「购买力最高的消费群体」，88VIP会员用户规模越大，就越有利于平台GMV的稳定与提升。

壹唐控股集团提供的一组数据可以佐证，目前88VIP会员人均年消费额达普通用户 6-8 倍，为平台贡献35%的GMV。

不过，尽管各大互联网公司在开采会员收入上已经竭尽全力，但会员数量和收入增速依然不可避免地下降。

2024年，爱奇艺全年营收292.3亿元，同比降低8%，会员收入177.6亿元，同比降低13%。也是这一年，该平台不再对外公布会员数量。最新的一次，停留在2023年底的1.011亿。

今年财报显示，爱奇艺第一季度会员收入同比下降8%，第二季度会员收入同比下降9%。并且，二季度经营亏损达4620万元，与去年同期3.42亿元的经营利润形成鲜明对比。

腾讯视频是目前唯一一家披露会员数的平台。截至今年第二季度，付费会员数为1.114亿，然而同比和环比均减少300万。

下降的背后，是行业面临整体萎缩的发展趋势。

根据QuestMobile数据，相较于2018年8月，腾讯视频、爱奇艺和优酷分别为5.3亿、5.65亿、4.7亿的月活用户数量，2025年6月，三大平台的月活数仅为3.63亿、3.56亿和2.01亿。同期的芒果TV，则是2.76亿。

当会员收入不再能成为内容公司的核心收入支柱，不管是否愿意，它们都必须走向自救道路。

加速短剧板块的布局，是这几年长视频网站集体发力的方向。

譬如爱奇艺，尽管CEO龚宇曾在2025上半年表示，「微短剧的发展对传统电视剧受众造成了显著分流」，以及公开指责红果短剧搞排他协议，但这并不妨碍平台早在2024年9月，便宣布入局微短剧，推出 「微剧场」 和「短剧场」，并对爱奇艺 APP、极速版 APP 进行升级改版，试图构建「长短结合」的内容生态。

据公司披露，爱奇艺已覆盖95%的头部微短剧合作方，拥有超万部微短剧，并在2024年12月，诞生首个单月分账过百万元项目。

腾讯则在今年先后推出两款独立短剧产品小程序「火星短剧社」和「短剧」。公司董事会主席兼CEO马化腾曾在公司年会上表态，「腾讯自己不做低质量的短剧，但会投资精品短剧。」

此外，就是内容平台通过扩展海外市场，开拓新增量。

爱奇艺电影及海外业务群总裁杨向华在2025 年 2 月的财报电话会上表示，「2024年爱奇艺海外业务保持了科学的较高增长。」过去几年，其已在中国香港和澳门、东南亚、北美等地实现良性发展。「2025年爱奇艺海外业务将在保持盈利的前提下，最大程度追求收入增长。」计划开拓中东、拉美地区等市场。

2024年，芒果TV的国际APP下载量达到2.61亿次，收入从6200万元提升至1.41亿元。

无论是极尽开采会员收入，还是布局短剧、出海等，互联网公司的种种举措，其实都是在对抗行业下行的压力。

但是，能真正留住用户，甚至促使大家不断掏钱续费的核心动力到底是什么。这才是值得深思的地方。

（应采访对象要求，文中晓悠、之白和曼曼均为化名。）