体坛经济观察 ◥

作者：迭戈

本文字数：3236字

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网球“中国赛季”更热闹了。

“十一黄金周搭配网球赛”，已经成了中国球迷的节日仪式。郑钦文在中网迎来复出首秀、德约科维奇确认出战上海大师赛，让网球“中国赛季”的话题度一浪高过一浪。

没有人想错过这个网球季。

自从郑钦文摘下历史性的奥运金牌，流量自然汇聚，顺势推高网球“中国赛季”的关注度。去年，中网、上海大师赛、武网三大顶流赛事票房、人次、消费额全面飘红：中网园区综合消费突破2500万元，同比增长40%；武网票务收入创新高2500万元，较2019年同期翻了近五倍；上海大师赛特许商品单日销售破百万，赛程未过半就超越上年全年。如此热度下，今年赛事方、城市、品牌对“网球经济”的兑现预期自然更强。

从不断提前的宣传周期就能看出赛事运营方的心思。早在“五一”期间，中网就举办了“国网生活节”；法网进行时，又在国内拉起观赛派对。上海大师赛则在7月21日开票前直接抛出“王炸”：已经退役的费德勒将继续以“超级挚友”身份回归参加表演赛，随后官宣的“超级挚友之夜”表演赛阵容里，还有微博粉丝4800万的偶像演员吴磊。

各大品牌方们更是一如既往的积极。前不久耐克就在上海西岸“砸”下一颗巨型网球，正对就是郑钦文的巨幅海报，排面拉满，足够高调。

本土球员的分量更重了

中网几乎是“压哨”才官宣郑钦文复出的。9月22日，WTA在距离中网单打正赛开打还有2天的时间节点，确认了郑钦文将在中网复出的消息。

事实上，中网在6月初公布首批参赛名单时，就已经将郑钦文列入其中，某种程度上是提前“锁定顶流”。去年中网开赛后，郑钦文参与的夜场比赛观众超过1.2万人，上座率高达95%。伴随着她的晋级，叠加7天国庆长假，决赛日门票在十一假期前就一票难求。

但郑钦文在接受手肘微创手术后，并没有确切的复出时间表。从年初澳网早早出局之后，郑钦文的赛程几乎被伤病打乱。央视网球评论员许旸透露，去年冬训时，郑钦文就已感到不适，多次检查后仍带伤训练和比赛，这样的状态持续了七个多月。4月，外界一度认为她的肘伤在好转，但不久又因手腕不适退出斯图加特红土赛。7月，郑钦文公开表示进行了右手肘部手术，当时预计恢复期约三到四周，但没人敢打包票。

如果按原计划，郑钦文的复出时间点应该会更早。原本她入选了9月16日开打的深圳比利-简金杯总决赛名单，然而在开赛前一周，郑钦文因肘部手术恢复期未愈选择了退赛。

郑钦文能否参加中网，几乎成了整个“中国赛季”的最大悬念。

9月12日，第一颗“定心丸”落地。武网公布首批正赛名单，同时释出郑钦文的录制视频。海报中，她与卫冕冠军、刚刚在美网登顶的萨巴伦卡并肩站在C位，而视频里郑钦文亲口确认参赛，也在球迷心里真正建立起她回归的确定性。而伴随WTA的官宣，9月27日，郑钦文将在北京完成复出后的首秀。

在上海，“中国军团”也被推上了舞台。9月24日，上海大师赛宣布三届大满贯冠军瓦林卡获正赛外卡的同时，商竣程、张之臻、吴易昺和小将周意也以外卡球员身份齐聚正赛，加上布云朝克特凭排名入围，使得本届上海大师赛继续保有五名本土球员同时出战正赛。赛事方也推出了“加油中国军团”套票，把中国球员见面会、比赛门票和应援周边捆绑在了一起。

ATP杭州网球公开赛，吴易昺晋级四强后与球迷合影。

数据的变化最能说明问题。去年ATP杭州公开赛，最高上座人数出现在张之臻对阵西里奇的决赛，现场观众7000人；一年后，杭州站刚开打到第二天，“小莲花”就迎来超过7000名观众，提前刷新纪录。吴易昺对阵梅德韦杰夫、布勃利克的两场比赛更是几乎座无虚席。

本土球星的涌现，让球迷的参与度和粘性随之提升，也让世界网坛重新审视中国市场的潜力。中网组委会透露，今年赛事赞助商招商总额已超越去年，“1个首席赞助商+3个钻石赞助商+8个白金赞助商”的核心矩阵接近满员；上海大师赛的赞助级别分为冠名赞助商、钻石赞助商、尊耀赞助商、荣誉赞助商以及指定赞助商五个级别，共囊括了高达34家品牌，同样较去年增加了2家。

成绩带来关注，关注反哺市场，市场再推动资源投入，如此一来，一个由本土明星球员带起的多方共赢的良性循环，正在今年的中国网球赛季真实上演。

场外故事更加热闹了

本土明星选手的影响力，让“中国赛季”热了起来，吸引越来越多观众进场。问题是，如何抓住这一趋势，通过主动策划，将“明星流量”转化为实实在在的客流与销售额？赛事运营方的答案是：将比赛场景从场馆内搬到场外，从物理空间扩展到体验空间，让一场网球比赛不止是持续一个多小时的对决，而是可以被参与、被分享的全方位内容。

今年的中网就玩了个新花样，打造了名为“中网嘉年华Open Live第二现场”的活动，首次在场外设置网球比赛大屏直播。通过17场核心赛事的免费直播，在全市9个区、12个点位架起超高清大屏，将赛事的热情与魅力辐射至全城。

武网的思路更接地气，今年发起了“电子线审语音征集”活动，被选中的球迷声音会直接出现在赛场上。一声响亮的“Out！”，可能就来自一位普通小球迷的手机录音。那种参与感，显然比单纯坐在看台上要强烈得多，也更容易被切割为短视频在社媒上二次传播。

上海大师赛则直接参与到外地球迷追星的链路中，分别与ATP杭州公开赛和ATP成都站推出组合套票，购买沪蓉双赛票的观众有机会获得限量赛事文创产品；而拿下沪杭双城冠军套票的观众，则能获赠两地决赛用过的落场球。

如果说这些还只是网球迷的“圈内热”，那么真正让“中国赛季”话题破圈的，是各地配套活动的加入。以中网为契机，仅在北京朝阳区，就规划了110余项活动，与此同时，还联动亚奥、CBD、望京等7大商圈，SKP、朝阳大悦城等14家商场，带动餐饮、酒店、文体场馆全面参与。票根促消费活动多达近百项，赛事与城市消费被深度绑定。

这背后，便民促消费政策的落地：9月16日，商务部等9部门对外发布《关于扩大服务消费的若干政策措施》，提出19项措施，提出在体育赛事等方面丰富消费服务供给。鼓励引进国外优秀体育赛事，支持地方举办大众体育赛事，打造一批具有较高知名度的精品赛事、职业联赛以及具有自主知识产权的体育竞赛表演品牌，发挥体育赛事和相关活动带动效应。

无论是把球员周边打造成传递网球文化的载体，还是把门票与城市文旅、餐饮娱乐打包，本质上都是在拓宽网球赛事的内容场景。赛事不再只是单一的竞技产品，而是被延展为一种“城市生活方式”，从线下观赛到周边购买，再到跨界文创与沉浸式体验，形成了更多可以持续分销的衍生产品。既能提升球迷的参与感，也为赛事方和合作伙伴开辟出新的增长空间。

运动品牌抢占网球营销热土

网球运动的“热”，正在催生网球营销资源的“更热”。品牌们也不再满足于赛场内的曝光，而是跳出传统框架，用更贴近消费者情感、更具互动感的方式制造话题。

在上海，耐克直接把一颗巨型网球“砸”在黄浦江边，装置正对对岸大楼上的郑钦文巨幅挥拍海报。更有意思的是，网球前还写着一行文案，“郑钦文就在对岸 回球试试”，也就是说，当球迷拿着球拍在巨型网球前“回球”时，该装置才是一块完整的“广告牌”。当更多用户前来拍照打卡时，耐克不仅完成了与消费者的深入互动，有效传递出品牌信息，更是联合用户一起实现了本次品牌营销的闭环。

而在北京三里屯，耐克又把郑钦文复出后的首次公开采访搬到品牌活动中。9月23日的球迷互动现场，她第一次面对公众分享了伤病恢复的细节，这一幕随即被媒体大范围传播，也让品牌和球员的绑定更具故事感。

昂跑与费德勒的合作几乎是品牌最核心的资产。2019年，费德勒以投资人兼代言人的身份入股昂跑，仅一年后，这个专业跑鞋品牌便顺势推出了网球产品线。今年，“费天王”的效应继续被放大，昂跑上线上海限定网球系列的同时，还同步安排了费德勒球迷见面会门票的粉丝互动抽奖，强化专业运动以及代言人的强大偶像效应。

而另一边，盖世威则选择在中国赛季首次大规模发力，成为ATP杭州公开赛和武网两站赛事的黄金赞助商，同与此同时，通过与签约球员张之臻、卢布列夫等合作，通过线上和线下互动提升品牌存在感。

lululemon也在中国赛季期间有新动作。尽管并没有签约中国网球选手，但其品牌大使、加拿大球员费尔南德斯、美国球员蒂亚福和伊森·奎因将出战中国赛季，lululemon借此同步上线全新网球系列服饰，在北京、上海、武汉等门店推出特别陈列。

借助中国赛季的东风，网球热潮正在被推到新高点。中国市场不仅让更多网球爱好者走进球场，也在快速扩大网球群体规模和商业影响力。对于运动品牌而言，这意味着一块正在加速升温的蓝海市场，正逐渐成为全球网球版图中不可或缺的一环。

原标题：《这个网球季，观众忙不过来了 | 体育赛事》

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