2025年是任天堂IP马里奥40周年。今年早些时候，任天堂公司还面临着巨大的压力。距离初代Switch发布已经过去了漫长的八年，公司利润暴跌超过了40%。当Switch2终于在6月问世时，一些评论家称其只是在前代产品上略作升级，并质疑这家日本游戏厂商是否还拥有魔力。

然而，新款主机在首发周末就打破了销售纪录，全球零售商库存相继售罄，公司股价也创下历史新高。三个月后，Switch 2依然供不应求，并且有望主宰2025年的圣诞购物季。

专注游戏本身，追求游戏乐趣最大化

这恰恰是证明任天堂“游戏怪才”的又一例证——扛住市场预期带来的巨大压力，专注于创作好玩的游戏。任天堂拿出了教科书级的表现。

“（任天堂）关注重点始终在于如何让游戏乐趣最大化，”企业家乔斯特·范·德勒南（Joost vanDreunen）评论道。他曾创立一家游戏数据公司，现在在纽约大学斯特恩商学院（NYU Stern School of Business）任教。“任天堂从不把自己当成科技公司”。

这种对游戏乐趣的专注使“咚奇刚（Donkey Kong）”和“超级马里奥（Super Mario）”等角色成为文化偶像，也将这家136年历史的公司变成了市值超过1000亿美元的全球游戏帝国。任天堂的成功还挑战了游戏公司的传统运营策略，比如定期发布新款游戏主机以刺激软件销售。

2025年6月4日，人们在纽约一家任天堂商店排队体验《马里奥赛车世界》，为Switch 2的发布做预热。  图片来源：Michael Nagle/Bloomberg

据知情人士透露，任天堂曾多次推迟了Switch 2的发布计划，因为设计师需要更多时间来完善与新硬件配套的游戏。尽管发布时间延后让粉丝们和第三方游戏发行商不满，但任天堂认为追求完美更为重要。由于该信息是非公开情报，且相关人士不愿透露身份。任天堂也拒绝就此事置评。

“专注游戏本身，精益求精至卓越标准再进行游戏发布。在我看来，这是任天堂与众不同的地方。”任天堂美国公司前总裁雷吉·菲尔斯-艾梅（Reggie Fils-Aimé）评论称。

任天堂在产品上市后的七周内，卖出了600万台售价450美元的主机。Switch 2在美国零售市场引发了一股销售热潮。GameStop公司区域总监约翰·雷扎（John Rezza）表示，他在电子连锁行业工作了18年，从未见过微软Xbox或索尼PlayStation能激发Switch 2的这般的购买热情。“相比其他品牌，任天堂的粉丝更加狂热。”

尽管Switch 2只是对早期型号进行了改进，并不是彻底革新，但玩家们的热情依旧火热。当竞品都在追求更逼真、炫目的视觉效果，任天堂却坚定地跳出了这场画面与显示技术的竞赛。更有趣的是，任天堂的粉丝们似乎并不介意。

“这只是现有主机的加强版本，”34岁的乔万·科莫（Jovan Comeaux）表示。他身穿一件宝可梦皮卡丘的定制夹克，正在纽约联合广场（New York’s Union Square）的一家GameStop外排队。另一位粉丝罗兰多·席尔瓦（Rolando Silva）坦言主机价格昂贵，但物有所值。“只要能有Switch一代的水平，我就会超级兴奋。”

鼓励创新，勇敢拓展商业赛道

任天堂的吸引力不仅限于核心粉丝群。2023年上映的《超级马里奥兄弟大电影》（The Super Mario Bros. Movie）全球票房狂揽近14亿美元。2025年，位于美国奥兰多环球度假区（Universal Orlando Resort）的超级任天堂世界（Super Nintendo World）已经正式开幕，新加坡的主题公园开业在即，相关电影也在筹备中。任天堂还在其家乡——日本京都建了一座博物馆，并将前总部大楼改建为精品酒店。

任天堂的运营哲学深受山内溥（Hiroshi Yamauchi）理念的影响。山内溥是任天堂创始人的曾孙，也是将任天堂从一家卡牌公司成功转型为数字游戏帝国的功臣。他于1949年加入公司，先后尝试了食品、文具和出租车服务等多种业务。

1970年代末，负债累累的公司急需新方向，山内溥批准了工程师横井军平（GunpeiYokoi）进行手持游戏设备开发的提议。自此，这款计算器大小的设备“Game&Watch”一炮而红。横井表示，“Game&Watch”的成功推动了任天堂首款家用游戏机的开发，即任天堂娱乐系统（Nintendo Entertainment System）设备，以及后来推出的便携式Game Boy。

Game & Watch手持游戏机。  图片来源：SjöbergBildbyrå/ullsteinbild/Getty Images

横井形容前老板为一个“真正的赌徒”。他曾在一篇1996年的杂志文章中写道“山内溥会将所有资源豪赌在一个项目上，赚到钱后用全部收益豪赌下一个项目，如此反复。”

山内溥鼓励任天堂的创作者要勇敢“下注”，其中也包括被粉丝尊为游戏之神的宫本茂（Shigeru Miyamoto）。宫本茂开发了《塞尔达传说》（The Legend of Zelda）和《皮克敏》（Pikmin）等经典游戏。当然策略也有一败涂地的时候，比如1995年的“Virtual Boy”——一款笨重的3D头显设备，它就没能成功。

戒骄戒躁，秉持谦逊传统

多年来起起伏伏的经历，让山内溥对庆功保持着谨慎的态度。直至2013年去世前夕，他依然告诫员工避免自吹自擂，因为突破性成功很可能伴随着失误。

这种理念仍然影响着位于日本京都的任天堂总部。作为日本古都，京都与东京、洛杉矶等电子游戏中心相距甚远。相较于科技，此地的传统建筑、手工艺和美食招牌更加抢眼。

任天堂的员工们总会提及简朴的办公室风格。那些期待看到马里奥或塞尔达雕像的访客，往往会失望而归。一名员工解释说，这是因为公司鼓励低调谦逊。另一名员工回忆，管理层曾拒绝了更换故障键盘的请求，鼓励他充分利用现有资源。

任天堂京都总部的研发中心。  图片来源：AaronP/Bauer-Griffin/GC Images/Getty Images

保持充裕现金流，为创意保驾护航

此外，任天堂是日本现金流最为充裕的公司之一。知情人士表示，山内溥始终坚持认为，工司要准备足够的储备金，用来应对游戏行业无法预判的低谷时期。这一政策依然延续至今。

储备资金和日本政府倡议的企业资本增效，可谓背道而驰。外国投资者要求日本公司通过回购和分红提高股东回报，近年来许多公司已开始顺势而为。机构投资者表示，任天堂的现金销售额比率（cash-to-sales ratio）尤为突出。“我认为在资本配置方面仍有改进空间，”安本投资（Aberdeen Investments）的权益主管荒川尚（Hisashi Arakawa）表示。安本投资是任天堂的投资者之一。

6月在京都举办的任天堂年度股东大会上，彭博社采访的十几位散户投资者大多支持任天堂管理层的做法。“相比于得到更多分红，我更希望看到股价上涨，”来自奈良县的84岁退休人士冈田功（Isao Okada）说。几年前，他以每股约5000日元的价格购入股票，如今股价已超过13600日元。

任天堂的现金储备约为1.5万亿日元，约占销售额的120%，这笔钱帮助公司度过了GameCube和Wii U等项目商业失利的艰难岁月，也为一些长期项目提供了安全保障。

“正因为任天堂有大量现金储备，宫本茂等创作者才能大胆挑战，无惧公司销售业绩的压力。”前日本知名游戏杂志《Famitsu》主编浜村浩和（Hirokazu Hamamura）说。

拒绝盲目设备竞赛，专注独特的游戏体验

山内溥于2002年正式卸任，随后资深程序员岩田聪（Satoru Iwata）接管了公司。正是他推出了一系列获得巨大商业成功的主机设备。任天堂在2006年发布了Wii，这款运动控制设备开辟了一片新天地。在游戏中，Wii可以被当成网球拍、保龄球或棒球棍来使用。并且设备配套的游戏也更加强调社交玩法。

Wii这类主机设备的发布，恰恰印证了任天堂拒绝盲目追求极致显示技术和暴力射击游戏大趋势的态度。这也是岩田聪“蓝海”策略的最佳例证。任天堂更为关注受众群体的扩张，而非现有市场份额的抢夺。岩田聪始终强调，最重要的是能为玩家送上惊喜。

2008年宫本茂在Wii Music媒体发布会上。  图片来源：Gabriel Bouys/AFP/Getty Images

2004年岩田聪介绍Nintendo DS。  图片来源：Bob Riha Jr/WireImage/Getty Images

“游戏不是生活必需品，因此我们更应该创造惊喜。而惊喜的核心是原创性，”前Wii开发团队成员、任天堂前程序员玉木晋一郎（Shinichiro Tamaki）说。

任天堂偶尔也会顺应潮流，例如2016年发布的《PokémonGo》，成功进军智能手机游戏。这款由谷歌子公司Niantic开发的游戏，曾一度成为现象级游戏。

但好景不常在，任天堂旗下的其他手机游戏都杳无声响。由此，任天堂不愿在硬件平台方面受人钳制，同时也拒绝所谓的“免费增值模式（freemium pricing model）”，即玩家可以免费下载游戏，随着游戏体验升级再收取费用的运营模式。

2017年，Switch凭借好评如潮的《塞尔达传说：旷野之息》火爆开局，随后任天堂基本放弃了手机游戏业务。随后，任天堂推出了一系列热门游戏。从《斯普拉遁》（Splatoon）到《宝可梦》（Pokémon）系列游戏，再到疫情期间大放异彩的《集合啦！动物森友会》（Animal Crossing: New Horizons）。游戏为玩家提供了一座逃离现实混乱的避风港，让大家在一个充满迷人动物角色的岛屿上生活。

任天堂的成功令整个行业感到意外，因为不少人曾对Switch的硬件设备非常失望，尤其是显示屏。宝可梦公司负责人石原恒和（TsunekazuIshihara）甚至预测过Switch的失败，因为智能手机才是市场主导者。但随后他也承认低估了“优质软件产品对硬件销量的推动作用”。

鼓励工匠精神，保持自身独特性

任天堂员工表示，这里拥有业内最能激发创意的职场氛围。这也是高品质游戏产品频出的主要原因。相比硅谷风格办公室，任天堂的职场环境相对单调。但任天堂的员工流失率仅为1.9%。即使在日本，这也是相当低的。

“宫本茂会用学徒来称呼其团队成员，”浜村说。“这隐含着一种工匠精神，类似传统的学徒制度，通过实践传承技能和价值观。”

2025年5月20日，佛罗里达州奥兰多环球乐园内的超级任天堂世界媒体日。  图片来源：Zack Wittman/The Washington Post/Getty Images

虽然任天堂与万代南梦宫、卡普空等第三方发行商有所合作，但最受欢迎的游戏始终来自任天堂自家的工作室。开发者们表示，任天堂始终坚信本公司拥有更高的游戏开发标准。甚至连竞争对手也承认这一点，比如众所周知的马里奥俱乐部（Mario Club Co.），其在质量保证和调试方面的标准非常严苛。

“评论家常说，在任天堂平台上，卖得好的一直是任天堂自己的游戏，”曾在PlayStation工作、现经营自己游戏开发公司的木野直子（Naoko Kino）说。“这很正常，因为任天堂的游戏就是最好的。”

许多业内人士认为，任天堂对市场竞争十分淡漠，且疏于联络第三方开发者。这很符合大众对京都人的刻板印象：内敛、传统、对外部人士略带优越感。但真正了解任天堂的人则认为，这只是企业保持独特性的方式。

当被问及创作灵感来源时，现年72岁的创意顾问宫本茂总会提到其在京都乡村度过的童年时光。早年爬树探穴的日子赋予他灵感，创作出充满探索感和冒险趣味的作品。

玩家在纽约任天堂商店体验《马里奥赛车世界》。  图片来源：Adam Gray/Bloomberg

任天堂游戏以趣味性著称，其核心是精心设计的游戏机制。马里奥跳跃的手感和《斯普拉遁》中喷墨和游泳的满足感，能将游戏锚定在玩家熟悉的现实中。在Switch 2的《咚奇刚：香蕉盛宴》（Donkey KongBananza）中，玩家需要与一位善用歌声打破魔法封印的随从，一起追逐香蕉。游戏剧情荒诞轻快，猩猩拳击动作会在靠近同类时变成击掌。正是这种小互动带来的满足感，让玩家逐渐上瘾。

任天堂还在开发一些新奇的配件。2025年8月公布的一项专利显示，任天堂正在开发一款钓鱼竿设备。这也表明任天堂正在开发更多玩法，而非单纯提升硬件处理能力。

“在虚构与现实融合方面，任天堂无疑是业内最佳。既能令玩家感到轻松，又能为玩家带去惊喜，这是任天堂的独门秘籍，”游戏顾问平林久和（HisakazuHirabayashi）说。

然而，这种独特的策略还能奏效多久，我们尚不明朗。正如山内溥时长提点团队时说道，娱乐行业变化无常，成功与否可能取决于时机。

京都任天堂博物馆的超级马里奥旗杆。  图片来源：Richard A. Brooks/AFP/Getty Images

当任天堂还在通过电影和主题公园对粉丝进行“套现”，其他公司已经专注于投资新IP和付费订阅平台了。玩家订阅平台模式，正在从根本上改变着玩家的游戏行为和消费方式。

东京行业分析师塞尔坎·托托（Serkan Toto）表示，如今每个平台都内容过剩。我们有像《堡垒之夜》（Fortnite）、《我的世界》（Minecraft）、《罗布乐思》（Roblox）这样可以一直玩下去游戏。还有像Netflix和TikTok这些十年前压根还不存在的视频平台。

任天堂相信，眼下的市场趋势却正是他们坚守创意、不赶潮流和拒绝技术竞赛的理由。前Wii工程师玉木（Tamaki）回忆称，岩田聪曾对年轻开发者强调，坚持产品的独特性并承担风险尤为重要。“一般而言，年轻人充满活力和想法，但管理层往往会压制他们。但在任天堂，每当我们说‘索尼都这样做，也许我们是否应该蹭热度？’时，高管的态度是‘他们做他们的，我们做我们的。’”

（本文选编自彭博社Bloomberg，原文标题“Switch 2表明任天堂依旧是那个游戏界的怪才”《Switch 2 Shows Nintendo Is Still the Weird Genius of Gaming》）