“十五五”时期，中国历史上规模最大的婴儿潮一代“60后”全面进入老年期，按照联合国《世界人口展望2024》的估算，老年人口将从如今的3.1亿人快速增至2030年的3.7亿人，届时，不到4人中就有1个老年人。老年群体将逐渐成为重要的消费主体。

从理论上看，银发消费（即老年人消费）潜力巨大。生命周期消费理论认为，人们通常在年轻时借贷，中年时储蓄，晚年时消费。特别是享受改革开放红利的“60后”，财富储备夯实、健康预期寿命延长、消费观念变迁，银发族正孕育着更大的消费空间。不过，据全国老龄委“第五次中国城乡老年人生活状况抽样调查”最新数据，老年人年均日常生活支出为11151元，仅为全国居民消费支出的46%。理论和现实的差距让银发消费充满迷思：银发消费到底有没有潜力？潜力点在哪？是什么因素导致其潜力难以释放？政策要如何助推挖掘释放银发消费潜力？

一、“三个50%”转型孕育着超大规模市场空间

消费潜力并非实际消费水平，是指在一定收入条件和消费倾向下，可能存在的最大消费量，计算公式为：银发消费潜力=老年人口规模*全国居民人均可支配收入*（老年人口人均收入/居民人均可支配收入）*老年人口平均消费倾向。联合国预计，2026—2030年，中国老年人口将增加5169万人（见图1）。假设到2050年老年人收入与全国居民平均水平持平，按照线性函数预测，2030年中国老年人口消费潜力将达到10.4万亿元。据2021年全国老龄委13万样本调查数据测算，假设老年人平均消费倾向保持线性增长，2024年银发消费规模为4.9万亿元。“60后”出生高峰一代在“十五五”期间全面进入老年阶段是引致银发消费潜力翻番的主因。

图1  中国人口老龄化变化趋势。数据来源：国家统计局人口普查数据，联合国《世界人口展望2024》中方案预测数据。

占老年人口50%的低龄老人和城市老人将成为银发消费主力军。到2035年前，中国60—69岁低龄老人都将稳定在2亿人以上，占老年人口50%以上。城市老年人口也大体占比50%，且占比不断提高（见图2）。这批享受改革开放红利的低龄老人，大部分为城市老人，具备较好的财富储备，消费观念也同具有较深饥饿记忆的高龄老人、农村老人存在较大差异。全国老龄委数据显示，城市老年人人均收入是农村老人的3倍、消费金额是农村老人的2倍，低龄老人的消费水平比全体老人平均的消费水平高7%。

图2  中国城乡老年人口分布。数据来源：国家统计局。

超50%老年人的服务性消费增长空间较大。随着生活水平提高，人们对食物等物质性消费需求将逐步转向服务性消费。全国老龄委数据显示，超过50%的老年人口在一年中有过医疗保健、文体娱乐、交通通信、居住服务等服务性消费。近年出现的文旅领域“消费热”也折射出日益增长的服务消费需求。2024年，超80万老年人坐上开通的1860列银发旅游列车，奔赴祖国大好河山。据携程、驴妈妈等旅游平台统计，55岁以上人群开始成为出游主力军，2023年出游数量同比增长2倍，占总出游人数的三成以上。

约50%独立居住的老年人将激发适老产品消费需求。据北京大学调查数据，2011—2023年，中国老年人独立居住占比从40%提高至53%，增速约为老年人口的2倍。以往多代同堂时家庭共用家居，随着越来越多老年人独立居住，将对个性化的适老家居、家庭适老化改造等产生新需求。据推算，居家适老化改造直接市场份额约3万亿元。苏宁易购数据显示，2024年国补启动以来，具有适老化功能的家电销售增速较快，平台搜索量同比上涨超200%，例如，防干烧灶具销售增长156%。

二、“三大差距”掣肘银发消费能力、选择和意愿

现实中，受预期收入约束、健康风险和遗赠动机的影响，老年人储蓄倾向超过60%，几乎是全国居民平均水平的2倍。据全国老龄委数据，2021年，老年人均年收入3.2万元，略低于全国居民人均可支配收入的3.5万元，70.1%的老年人至少拥有一套房。其中，城市老年人年均收入达4.7万元，与全国居民年均收入基本持平，72%的城市老人拥有房产。

其实，东亚老人的预防性储蓄倾向较高现象较为普遍。从国际视角看，中国与日本约有15年人口时差，日本老年人即便拥有健康的资产负债表，预防性储蓄倾向仍然较高。据大前研一《低欲望社会：人口老龄化的经济危机与破解之道》一书内容，日本老年人家庭储蓄近2500万日元，但仍有三成老年人一年内完全没有动用过银行年金账户，将年金取出来的老年人平均也会将三成年金继续储蓄，等到临终时，日本老年人平均每人拥有3500万日元资产（约合170万元）。

可见，“以防万一”的观念让老年人财富增量大多变为预防性储蓄。向老年人“分配服务”而非单纯“分配资金”更能让老年人即时拥有获得感，同时还可以实现激发银发消费、激活养老产业的双重目标。

即便老年人有能力消费，仍面临一些产品服务“给的不想要，要的没给好”问题。一是高龄老人健康照护等刚性需求仍待满足。据民政部数据，2013-2023年，养老服务机构从4万家增至40万家，为3500万失能老人照护提供坚实支撑。然而，随着人口老龄化快速加剧，预计2035年失能老年人将达到4600万、2050年达到5800万，“一人失能，全家失衡”风险加剧。现阶段，照护“钱从哪里来”问题较为突出，养老机构普遍反映“不赚钱”，中心城区“一床难求”与郊区农村“一人难求”并存；居家照护可持续运营模式尚不成熟，“叫好不叫座”的观望情绪影响照护服务供给，一些老年人难以找到合适的照护服务。二是低龄老人多元化、个性化的消费需求仍待满足。“60后”对健康食品、老年教育、文化旅游、养老金融、适老化改造等有新需求。但当前，相关产业仍处于起步阶段，产品服务供给单一甚于多元、共性多于个性。例如，健康食品主要以中老年奶粉为主，特医食品等细分品类不足；在老年教育领域，老年大学“一枝独秀”，个性化、消费型的文化社区等新业态仍处于探索阶段；银发旅游在疫后重焕生机，但仍面临产品同质化等问题。

可见，不同类型老年群体的消费需求、支付能力差异较大，需要根据细分市场的需求给出相应的发展空间。为激发市场活力，或许需要将传统“补供方”“补砖头”的方式与“补需方”“补人头”相结合，加大市场准入，充分发挥老年人“用脚投票”的能动性，同时倒逼经营主体提供真正符合老年人需求的产品和服务，促进供需精准对接。

还要看到，老年人期待的产品和服务具有物美价廉的特点，但已有的产品供给还存在着质量较低、价格较高、假冒伪劣现象。一是部分产品适老性仍然不强。以防走失手环为例，智能手环少则几百元，多则上千元，价格不菲，但适用性却不佳，往往因其小屏幕、小按钮、需经常充电等设计，无法适应老年人感知觉衰退、手臂震颤、认知退化等生理需求，让老年人戴之无味，丢之可惜。二是为老服务专业化程度不高。康复护理、长期照护等都是具有高度专业化的服务，需要专业化人才队伍支撑。然而，受制于社会认知、培养体系、评价标准、晋升通道、激励机制等因素，据中国老龄科学研究中心测算，目前中国养老护理员缺口达550万人。三是涉老消费环境不优。预付费问题屡禁不止，一些商家打着“旅游养老”“终身养老”旗号收取高额预付费，但难以履行合同。保健品领域存在虚假宣传、以次充好乱象。金融理财诈骗问题突出，2023年中信银行《老年金融消费者权益保护调查报告》显示，约一成受访者遇到过诈骗，其中约四成造成了经济损失。

同时，由于小企业提供分散化养老服务产品的成本较高，只有少数大企业能够通过规模经济降低成本，也能够负担适老化研发费用，因而，品牌化、连锁化是提高养老产品和服务质效的重要路径。但养老产业发展多年，品牌化、连锁化的养老服务一直处于探索之中，其中原因值得认真分析。

三、三个方向发力，释放银发消费潜力

消费是获得感的体现。对银发消费挖潜，不仅是扩大内需、畅通经济循环的路径，更是增进老年人福祉的关键。建议“十五五”时期，进一步细化银发经济发展促进举措，坚持政府引导、市场主导、社会参与，创造供需匹配的制度环境，挖掘释放银发消费潜力。

首先，要做好养老金融大文章，加快推进基本养老保险制度全国统筹，鼓励金融机构开发兼具稳健性、长期性、普惠性的养老理财产品，并做好贯穿生命周期的金融保险服务，让老人后顾无忧，降低预防性储蓄，具备更强的消费能力和意愿。

其次，基于不同代际老年人的消费特征，明晰重点细分产业布局（见图3）。聚焦经济、生活等领域，优化制度环境，引导市场布局老年教育、银发旅游、适老化改造等新业态。在政府购买服务方面，探索发放“养老券”，让老年人“用脚投票”，自主选择优质服务，激励银发市场优质产品发展。打破各种体制机制壁垒，为各种规模和形式的养老服务创造长效发展空间，扩大养老服务供给。

图3   银发消费主要场景。资料来源：本文作者整理。

最后，也要在提高养老产品服务质效上多下功夫，让老年人愿意买，开心买，用得上且用得舒心。尤其是政府购买的养老产品和服务，更要从老人的实际需求出发，进而引导全社会多层次适老产品和服务的品质提升和发展增速。

养老产品和服务的供给方是多元多层次的，既有市场机构，也有公益组织，还有社会企业，以及政府。其中，政府提供的是最为基本的服务，更为多元和品质化的服务需要交由其他供给方来供给。面对2030年3.7亿老年人的需求市场，如何为不同类型的供给方创造发展乃至壮大的空间，由此供需适配，进而实现银发经济的发展，需要更为全面的制度供给为之开辟发展空间。

（作者纪竞垚系中国宏观经济研究院副研究员，本文首发于《中国改革》第2期。本文仅代表作者个人学术观点，与所供职单位无关。）